PAROLE D’EXPERT
La conversation de marque : de quoi parle-t-on ? Conditions d’émergence et conséquences sur le bouche à oreille
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La conversation de marque en pratique Andria ANDRIUZZI Responsable médias sociaux et Chargé d’enseignement à l’IAE de Paris Remerciements
La Chaire Marques & Valeurs remercie : Christelle BODY, Responsable de la communication digitale de la BPCE, qui a aimablement fourni des données indispensables à cette étude ; les praticiens interrogés, pour leur disponibilité : Damien DOUANI, CEO de FaDa social agency, Yann GOURVENNEC, Directeur Web, Digital et Médias sociaux du Groupe Orange, Matthieu GUEVEL, Senior Communication Officer à l’UNESCO, Julien VILLERET, Directeur de la Communication de SFR.
Le terme de conversation est couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les marques. Cependant, les contours de la conversation de marque sont encore incertains. Notre objectif est d’éclairer les pratiques à deux niveaux : clarifier le concept et étudier les effets de la conversation sur le bouche à oreille. Notre définition restreint la notion de conversation de marque aux échanges de propos,
« La conversation de marque est un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au moins représente une marque ou une organisation et agit ouvertement en tant que tel, que ce soit sous son nom, sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque ou en endossant l’identité d’un personnage de marque. »
afin de la distinguer d’autres formes d’interactions en ligne. Par ailleurs, elle insiste sur l’authentification du locuteur représentant la marque, se distinguant ainsi de certaines techniques de marketing viral où la
présence d’agents affiliés à la marque n’est pas toujours dévoilée. Les différentes modalités de représentation sont indiquées, mais il s’agit dans tous les cas de rendre la marque « plus humaine » .
4 types de prises de parole des marques Type
Conversation commerciale
Conversation de marque décentralisée
Conversation de marque centralisée
Conversations sponsorisées
Activité
Répondre à un message public adressé (problème technique, question sur un produit).
Engager la conversation en réponse à un message public non adressé.
Engager la conversation au sein d’un espace administré par la marque.
Héberger les conversations de consommateurs. Participer à ces conversations.
Bénéfices attendus
Fidélisation Image
Recrutement Notoriété
Fidélisation Influence
Cocréation Connaissance client
Lieux de conversation
Twitter Facebook
Forums Twitter
Facebook Blogs de marque
Site dédié (ex. : MyStarbucksIdea.com)
PAGE
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Un indicateur pertinent sur les médias sociaux : la qualité de la conversation UN CONTENU DE QUALITÉ NE SUFFIT PAS
Les travaux de recherche sur le marketing viral indiquent que certains types de contenus génèrent plus de bouche à oreille.
Figure 1 : De la conversation de marque ou bouche à oreille
Cette étude montre que, sur les médias sociaux, la forme et le contenu des messages de la marque ont une importance, mais la qualité du contenu ne suffit pas : la publication d’un message doit générer une conversation de qualité.
En effet, la qualité de la conversation amplifie le bouche à oreille et améliore la visibilité des messages auprès des « fans » de la marque. LA MARQUE DOIT PARTICIPER AUX CONVERSATIONS
La participation de la marque a un effet levier sur la portée et sur l’intérêt des conversations. Lancer un bon sujet de conversation est une chose, mais il faut aussi s’intéresser aux autres et participer aux échanges.
LA QUALITÉ DE LA CONVERSATION COMPTE PLUS QUE LE NOMBRE DE FANS
L’étude montre que les opérations de recrutement d’internautes non impliqués, sans parler des achats de fans fictifs, ont une utilité limitée pour les marques. Le nombre de « fans » n’est pas un indicateur de l’efficacité de la présence des marques sur les médias sociaux.
« Une conversation de qualité permet d’atteindre plus de « fans » et génère du bouche à oreille auprès d’une plus large audience. »
Facebook : une conversation verticale Facebook est aujourd'hui un outil prisé par les marques, mais ce n’est sans doute pas la seule solution - ni même la meilleure - pour interagir avec les consommateurs. Des espaces plus privatifs, réservés aux consommateurs les plus impliqués, pourraient générer des conversations de meilleure qualité. Ces espaces pourraient corLA
CONVERSATION
DE
respondre à de réelles communautés de marque, où les interactions entre internautes seraient plus denses. Notre étude netnographique montre en effet que, sur Facebook, les internautes parlent peu entre eux : la conversation y est finalement très verticale. L’Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2011 révèle que les internautes suivent des
MARQUE
:
DE
QUOI
marques avant tout pour « bénéficier de bons plans, de réductions ». Facebook, média social « grand public », pourrait être adapté à cet usage. Cependant, les marques pourraient envisager la création de différents espaces conversationnels en fonction des motivations des participants et de leur implication dans la conversation.
PARLE-T-ON
?
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Méthodologie : entretiens, netnographie et statistiques Dans une premier temps, nous avons réalisé une série d’entretiens exploratoires avec des praticiens. Les transcriptions et les notes ont été traitées au moyen d’une analyse de contenu thématique. Dans un deuxième temps, nous avons développé un modèle conceptuel (Figure 1), qui établit un lien entre conversation et bouche à oreille. La littérature marketing consacrée aux communautés de marque et au bouche à oreille a été confrontée aux travaux d’historiens des Lettres. Ces derniers étudient la conversation en tant que pratique sociale codifiée,
qui a connu son âge d’or aux 17ème et 18ème siècles, en France. La conversation de Corpus loisir est 108 messages proposé postés par la marque c o m m e 753 commentaires un modèle plus pertinent que celui d’une conversation quotidienne idéalisée.
A cette occasion, nous avons codé les conversations se déroulant sur la page de la banque.
Dans un troisième temps, nous avons mené une étude netnographique de la page Facebook de la Caisse d’Epargne (Groupe BPCE). La netnographie étudie les communautés virtuelles en s’inspirant des techniques de l’ethnographie.
L’ensemble de ces données a été soumis à une série de tests statistiques, afin d’évaluer les effets des différents types de messages postés par la marque, ainsi que les effets de la conversation sur le bouche à oreille.
Enfin, les données recueillies lors de la netnographie ont été combinées avec des données qui nous ont été transmises par la banque. Il s’agit ici des données fournies par Facebook aux administrateurs des pages de marques.
« La qualité de la conversation est constituée de quatre éléments : la fréquence des commentaires, leur pertinence,
Exemple de codage d’une conversation
la rapidité de réponse et la Codage du message initial Fond : [vie pratique]
durée de la conversation (*) »
Forme : [interrogatif] Type de contenu multimédia ; [article]
Codage de la conversation Internaute 1
Fréquence : 5 commentaires.
Internaute 2
Pertinence : 100% (tous les commentaires se rapportent au sujet initial)
Internaute 1
Rapidité de :la réponse : 10 min. (publication du 1er commentaire)
Int. 1
Durée : 78 mots (16 mots / commentaire)
Internaute 2 Int. 3
Participation de la marque : 20% (1 commentaire sur 5)
Internaute 2
ADJEI et al. (*) (2010) « The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior », Journal of the Academy of Marketing Science AMINE et SITZ (2007) « Émergence et structuration des communautés de
marque en ligne », Décisions marketing - BERTHELOT-GUIET, DE MONTETY, DROUET, PATRINLECLÈRE et al. (2011) : Dossier: La communication revisitée par la conversation, Communication & langages - CARL (2006) « What's All
The Buzz about? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices », Management Communication Quarterly - FUMAROLI Quelques références (1994), « La Conversation », Trois bibliographiques utilisées institutions littéraires, Gallimard,
dans cette étude
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La chaire Marques & Valeurs a pour objectif de favoriser la création, la diffusion et l’échange de connaissances autour des enjeux auxquels les organisations font face aujourd’hui en matière de management de marque (eréputation, résistance aux marques, alliances de marques, marque employeur...) et auprès
Chaire Marques & Valeurs
de différentes composantes (marketing, RH, stratégie, finance, juridique...).
IAE DE PARIS - SORBONNE GRADUATE BUSINESS SCHOOL
Contact :
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75240 Paris Cedex 05
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