LA RÉVOLTE DES MÉDIAS ACQUIS :
HABILITER LES ENTREPRISES. RENFORCER LE RÔLE DES RELATIONS PUBLIQUES MARK WEINER Directeur Insights
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Introduction Toutes les organisations ont un objectif. Qu’il s’agisse de rentabilité, de croissance ou de durabilité, chaque employé et représentant doit fournir le meilleur de lui-même pour avoir une incidence positive sur l’entreprise. Les entreprises doivent surmonter les difficultés associées à l’intégration des divers aspects du monde des affaires pour comprendre la façon dont les différents services sont connectés et, donc, pour mieux cerner ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui devrait être fait (et quand) pour améliorer la situation Les entreprises reconnues font face à ce défi en
Si le rendement des RP n’est pas quantifiable,
traduisant les langages propres aux
intégrable et révélateur, il est pratiquement
communications, aux finances, au marketing, aux
impossible de démontrer et de générer une
ventes, à la production et aux autres services
contribution positive aux objectifs d’affaires de
essentiels en un langage commun: données. Les
l’organisation. En l’absence d’une assise solide et
données sont à la base des décisions d’affaires, y
quantifiable en termes de RP, les investissements
compris celles prises par le conseil d’administration.
continueront d’être octroyés aux seuls services qui
Les relations publiques et les communications ne sont pas exclues. Pourtant, les mesures continuent de contrarier notre profession et de freiner notre
peuvent fournir les données nécessaires; les RP continueront alors d’éprouver des difficultés. Le but de ce document est de partager la bonne
potentiel en raison d’une réticence, de la part de
nouvelle : une nouvelle approche factuelle
certains professionnels des communications , à les
d’optimisation des médias acquis qui révèle la façon
utiliser; une situation qui limite donc la pertinence
dont une combinaison de technologies avancées et
des données issues des RP uniquement aux
une expertise professionnelle des méthodes
professionnels qui les utilisent.
existantes peut aider à révolutionner les médias
En tant que professionnels des communications, nous devons nous assurer que les pratiques
acquis, les communications et la prise de décisions en matière de marketing.
courantes correspondent aux demandes de l’industrie.
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À l’affût des mesures qui comptent Bien que les médias acquis et les relations publiques jouent un rôle essentiel pour construire la marque, le fait de pouvoir générer des revenus, créer de l’efficacité et éviter des coûts pharaoniques, sont autant de contributions que la majorité des professionnels des RP et même des dirigeants ne peuvent quantifier. Des mesures vagues et indéterminées matérialisées par des termes comme « engouement » ou « percer à travers le fouillis médiatique » peuvent avoir un certain sens au sein de la communauté des relations publiques, mais ces expressions ne veulent rien dire pour les hauts dirigeants. Les hauts dirigeants ont besoin de renseignements complets et significatifs au sujet des communications. Et nous aussi. Dans le cadre d’une analyse intelligente de marché dirigée par Cision, la firme d’études de marché Demand Gen Report a interviewé 169
répondants, membres d’équipes de direction du marketing et des communications au sein d’entreprises B2B en Amérique du Nord. Le sondage intitulé « The Shifting Strategies for Earned Media » a mis en lumière le fait que les médias acquis ont une incidence sur le marketing à la performance. Cependant, la majorité des professionnels des RP mesurent les médias acquis par l’entremise de l’achalandage sur le web, d’ extraits, de mentions, de statuts J’aime et de partages parce qu’il est difficile de quantifier l’effet des relations publiques sur les leads générés, le suivi des taux de conversion des leads, les revenus ou les autres mesures significatives de l’impact commercial. En conséquence, les relations publiques demeurent en marge de la stratégie de marketing. Bien que les résultats du sondage aient démontré que les professionnels du marketing en B2B commencent à mesurer les investissements en médias acquis à la lumière des objectifs de rendement, ils ont aussi révélé que les mêmes professionnels du marketing continuent d’éprouver des difficultés lorsqu’il est question de trouver la meilleure méthode pour évaluer la couverture médiatique traditionnelle et sur les médias sociaux.
Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer vos activités de médias acquis? (Choisissez toutes les réponses qui s’appliquent)
58 %
Les mentions dans les médias acquis
54 %
Le nombre de pistes générées
75 %
Le trafic Web 37 %
Le contenu publié sur des sites de tiers Le nombre de mentions «J’aime », de partages et de commentaires sur les plateformes de médias sociaux
61 %
Le trafic de référencement naturel provenant de sites autres que le vôtre Les taux de conversion
41 % 30 %
La majorité des professionnels du marketing au sein d’entreprises B2B ne veulent pas– ou ne sont pas capables – de mesurer les médias acquis d’une façon qui lient les RP aux résultats commerciaux.
Source : http://www.cision.ca/fr/ressources/livres-blancs/earnedmedia-influence/
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Le sondage a révélé que, bien que de nombreuses entreprises B2B voudraient transférer une plus grande part de leur budget aux médias acquis, ils n’ont pas confiance en la capacité des RP de mesurer et de communiquer le retour sur investissements (ROI) en matière de médias acquis. Pour assurer un rôle de premier ordre au sein du processus de prise de décisions commerciales et en matière de marketing, les relations publiques doivent lier les données sur leur rendement aux résultats commerciaux comme le font maintenant les autres disciplines au sein de l’organisation. Les exemples les plus convaincants sont ces applications de mesure qui quantifient la place des médias acquis dans l’entonnoir de vente et l’incidence mesurable des RP sur les revenus générés. Jusqu’à maintenant, les relations publiques disposaient de deux méthodes pour établir un lien avec les ventes closes-gagnées : • Les modèles de mix marketing : Puisque la publicité de masse et la promotion dominent les dépenses en marketing (les dépenses en RP représentent en moyenne environ 1 % des dépenses typiques en marketing pour les marques de grande distribution) et puisque la modélisation est coûteuse et qu’elle exige beaucoup de données, la majeure partie de cette modélisation est dominée par le marketing. Ainsi, les données sur les relations publiques, si elles sont intégrées, sont dépendantes du fait que les RP soient « invitées » par les autres à participer; une décision qui est hors de leur contrôle.
Voici les raisons pour lesquelles j’utiliserais davantage les médias acquis (veuillez sélectionner toutes les réponses pertinentes) Plus de tâches automatisées
35 %
Incidence directe sur les finances et le RCI En un seul endroit Intégration à d’autres canaux
70 % 27 % 43 %
Soixante-dix pour cent des professionnels du marketing B2B sondés ont indiqué qu’ils aimeraient attribuer une plus grande part de leur budget aux médias acquis si ceux-ci étaient directement attribuables à des impacts financiers et au ROI.
Source : http://www.cision.ca/fr/ressources/livres-blancs/earnedmedia-influence/
Dans les deux exemples, le rendement des relations publiques est basé sur une attribution dérivée plutôt que directe. Les modèles sont basés sur un algorithme ou une formule tandis que les « données des RP isolées » sont basées sur de vagues hypothèses qui sont que a) des initiatives de RP étaient utilisées sans l’appui d’autres tactiques de marketing et b) les RP sont la seule façon d’expliquer l’augmentation des ventes (un concurrent a peut-être doublé ses prix, faisant en sorte que ses clients changent de fournisseur). La bonne nouvelle? Les avancées technologiques permettent maintenant aux relations publiques de mesurer les relations publiques numériques de façon indépendante et absolue.
• Les données des relations publiques isolées : Il existe des situations où les ventes augmentent alors que la seule activité de marketing repose sur les relations publiques. Lorsqu’il n’y a aucune autre façon d’expliquer l’augmentation des ventes, on attribue ce succès aux RP. Mais les relations publiques sont rarement utilisées de façon isolée et il faut tenir compte des autres méthodes marketing simultanées.
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Une nouvelle façon de mesurer l’impact des médias acquis sur l’entreprise Bien que les méthodes existantes pour faire le suivi de la portée, de la fréquence des mentions, de la pénétration du message et du ton continuent de fournir une orientation utile pour la planification et l’amélioration continue, de nouvelles approches complémentaires promettent de révolutionner les relations publiques. L’étincelle qui suscite cette révolution est l’analyse de l’attribution. Pendant des années, les professionnels du marketing ont appliqué l’analyse de l’attribution pour évaluer l’incidence de leurs campagnes numériques et de leurs événements, et donner tout le crédit du succès des campagnes à des tactiques marketing réussies, qu’il s’agisse de la sensibilisation à l’engagement en passant par l’acquisition de leads et, en fin de compte, la conclusion d’une vente. Comprendre la façon dont les activités de relations publiques font progresser un client potentiel dans l’entonnoir de vente est important dans le contexte actuel de la responsabilité d’entreprise à multiples facettes. L’analyse de l’attribution consiste à appliquer un filigrane invisible sur tous les éléments d’une nouvelle numérique qui couvre votre entreprise, votre marque ou votre produit. Ce filigrane est indélébile, la technologie suit donc un lecteur individuel de la page où est publiée la nouvelle jusqu’à votre site Internet (ou jusqu’à celui de votre concurrent). Une fois sur le site Web, la technologie identifie chaque niveau d’interaction : le lecteur s’est concentré sur la section « À propos », ou il a téléchargé un formulaire de commande ou de candidature. À partir des sites de commerce en ligne, on peut donc attribuer une vente à une nouvelle individuelle ou à un article éditorial, et ce, que la nouvelle ou l’article ait été planifié ou non. En plus de confirmer avec une précision à 100 % que quelqu’un a cliqué sur votre nouvelle ou un article vous concernant et que la même personne a visité votre site Web, la technologie sous-jacente permet d’avoir accès à un autre niveau de renseignements démographiques ou firmographiques en se basant sur l’adresse IP de l’utilisateur. Ainsi, le professionnel des communications peut décrire la personne en question selon son âge, son genre, son revenu annuel, sa valeur nette, son niveau d’éducation et bien plus encore.
Exemple de données démographiques : Adams Morgan peut déterminer le salaire annuel de ceux qui lisent ses nouvelles Lectorat, en fonction du revenu 0 à 29 000 $
10 %
30 000 à 59 000 $
21 %
60 000 à 99 000 $
27 %
100 000 à 149 000 $ 150 000 à 249 000 $ 250 000 $ et plus
16 % 15 % 11 %
adams morgan: « Une nouvelle étude indique que le printemps est le meilleur moment pour acheter une maison » Dans cet exemple, 26 % des lecteurs gagnaient plus de 150 000 $ par année. Si l’entreprise vend des maisons de luxe, cela peut représenter une occasion de mieux cibler les initiatives de RP et d’adapter les messages. Si l’entreprise vend plutôt des maisons modestes, 64 % des lecteurs correspondent à l’auditoire cible optimal, ce qui indique que le ciblage et les messages ont fonctionné.
Et pour vous, les professionnels des communications B2B, il y a une couche de données sur les entreprises pour vous aider à catégoriser le type d’entreprise dans laquelle la personne qui lit votre nouvelle travaille. Les critères comprennent le secteur d’activités (services alimentaires, secteur manufacturier, industrie des télécommunications, etc.), la taille de l’entreprise et le rôle de la personne au sein de celle-ci (haut dirigeant, vice-président principal, gestionnaire, etc.).
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Les applications pour de meilleures décisions Au lieu de rendre les approches traditionnelles pour l’analyse et l’évaluation des médias obsolètes, les nouvelles technologies se basent sur les fondations existantes. Un programme complet d’analyse des médias acquis ressemble maintenant à ceci :
• Mesures quantitatives : Fréquence (nombre de nouvelles et de publications sur les médias sociaux) et portée (circulation/auditoire/ abonnés/mentions J’aime, etc.).
• Mesures qualitatives : Perceptions, messages intentionnels et non intentionnels de réputation de la marque et de l’entreprise, porte-paroles, influenceurs, enjeux, etc.
• Mesures comparatives : Rendement au fil du temps, à la lumière des objectifs et en comparaison avec les concurrents et les pairs.
Exemples de données sur l’entreprise : Adams Morgan peut passer en revue les données démographiques de l’entreprise et d’autres données sur leur déclaration sur les revenus Lectorat, en fonction du poste Propriétaires d’entreprise
25 %
Cadres dirigeants
19 %
Gestionnaires de rang intermédiaire
19 %
Membres du conseil
14 %
Vice-présidents
13 %
Présidents Partenaires
10 % 0%
Si cette campagne a l’intention de joindre la haute direction, plus de la moitié des personnes qui ont lu le contenu de la campagne étaient bien ciblées et les messages avaient été élaborés pour elles.
• Mesures d'attribution : Les nouveaux éléments essentiels: les clics et les clics des médias acquis numériques, la visualisation d’images, la diffusion de vidéos, l’ouverture et le téléchargement d’un document, le profilage et la segmentation démographiques et firmographiques, ainsi que les conversions vers une activité en aval comme le panier d’achat/ les revenus ou la génération de leads à la suite de la lecture d’une nouvelle ou d’une publication. Ces quatre sources de données fournissent la base pour que les experts en analyse puissent partager des renseignements exploitables et à des orientations stratégiques dont les professionnels des communications ont besoin pour naviguer et gagner.
Cette combinaison des technologies et du talent fournit aux professionnels des communications les données dont ils ont besoin pour communiquer le rendement des RP aux cadres et générer un rendement positif sur les investissements en RP en associant les résultats des relations publiques à l’entonnoir de vente. Les applications les plus communes pour la recherche et les données en relations publiques sont disponibles pour évaluer les programmes une fois qu’ils sont terminés. La campagne est terminée et le rapport de performance est la façon pour les professionnels des communications de démontrer la réussite de leur initiative.
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En plus des mesures quantitatives, qualitatives et comparatives, les mesures d’attribution montrent en détail combien de personnes ont réellement cliqué sur une nouvelle et leurs actions après cet engagement initial, y compris les visites sur le site Web et les revenus générés.
Bien que l’analyse de l’attribution représente une avancée significative pour l’évaluation des médias acquis, elle fournit une orientation précieuse tout au long du cycle des communications :
• Analyse du paysage : Commencez votre campagne en évaluant le positionnement de votre marque au sein d’un environnement concurrentiel et réglementé en étudiant les renseignements démographiques et la pénétration des médias parmi les auditoires
• Évaluation: Évaluez votre contribution à la génération de revenus après chaque campagne dans le cadre de votre évaluation mensuelle ou trimestrielle. Établissez un lien entre votre rendement et celui du marketing et des ventes pour démontrer la capacité des RP à maximiser le succès de l’entreprise.
• Amélioration continue : Appliquez ce que vous apprenez pour améliorer vos programmes au fil du temps, en comparant les résultats à vos objectifs et à vos concurrents, et en déterminant ce qui génère le plus de réponses significatives.
cibles.
• Éstablissement des objectifs : Établissez des objectifs plus significatifs en incluant les segments d’auditoire cible particuliers. Au-delà des mesures quantitatives, qualitatives et concurrentielles, identifiez les objectifs de contribution des RP pour chaque étape de l’entonnoir de vente.
• Élaborations de la stratégie : Utilisez l’attribution pour spécifier quel média et quels messages génèrent le plus d’interactions parmi les auditoires cibles. Appliquez ces données pour créer un cadre basé sur « ce qui fonctionne » au lieu de vous baser sur la sagesse populaire.
Conclusion Aujourd’hui, en relations publiques, tout le monde dispose d’outils en temps réel et de données... Beaucoup trop de données. Ce dont nous avons besoin maintenant, ce sont les bonnes données au bon moment. La combinaison des technologies avancées et du talent pour optimiser ces outils avec une expertise approfondie des catégories et une perspicacité en matière de statistiques permettent d’acquérir ce dont les professionnels des communications ont besoin dorénavant : des renseignements exploitables et des données intégrables pour mesurer la capacité des RP à s’aligner sur les autres flux de données de l’entreprise pour mieux isoler la contribution unique des RP au succès de l’entreprise.
• Conception et exécution de la campagne et des taciques : L’analyse de l’attribution indique quels événements et thèmes génèrent des mouvements de réponses mesurables au sein de l’entonnoir de vente.
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À PROPOS DE MARK WEINER Mark Weiner est membre de la Arthur Page Society, membre du conseil consultatif en RP de la Florida University, et un administrateur de la Institute for Public Relations pour laquelle il est aussi le président de la commission sur les mesures et l’évaluation.
