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Guide de la Coupe Du Monde Pour le Responsable Marketing Des Apps

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

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Crédits Dario Diament, Chief Marketing Officer, Headway Pablo Garcia, Studio Leader, Headway Andrea Vasilenco, Marketing Manager, Headway Luis Barrague, Chief Operations Officer, Headway Xavier Boulard, SVP International Growth, Headway Antonella Di Luca, Studio Designer, Headway Lexi Sydow, Market Insights Manager, App Annie Roxanne Kingsman, PR Manager EMEA, App Annie Danielle Levitas, SVP, Research, Content & Communications, App Annie Amir Ghodrati, Director, Market Insights, App Annie Matt Miller, Senior Market Insights Manager, App Annie Cait Camarata, Senior Brand Designer, App Annie Illustrations : Vicente Martí Solar

Un livre blanc conçu par Headway et App Annie Mai 2018 Tous droits réservés

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

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Guide de la Coupe Du Monde Pour le Responsable Marketing Des Apps

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

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Table des matières 1. Introduction

5

1.1 Mobile et Sport : le duo gagnant

2. La Coupe du Monde de Football 2018 arrive et va faire du bruit

8

2.1 C’est important pour vous : le taux d’utilisation des apps va exploser 2.2 Quelles apps vont utiliser les supporters de la Coupe ? 2.3 Comment les marques peuvent profiter de l’engouement suscité par la Coupe ? 2.4 Campagnes virales : sachez prendre des risques 2.5 Capitalisez sur les temps forts de la Coupe 2.6 Un évènement mondial qui requiert une planification par pays

3. Meilleures techniques pour dynamiser votre campagne pendant la Coupe du Monde

19

3.1 Soyez créatif 3.2 Exploitez intelligemment les données 3.3 Utilisez les notifications 3.4 Les publicités intégrées : vos meilleures alliées 3.5 Mots-clés populaires : gagnez en visibilité 3.6 Les réseaux sociaux 3.7 Les influenceurs 3.8 Organisation de la campagne : misez sur la croissance 3.9 Les données

4. Législation russe et règlements de la Coupe du Monde

26

4.1 Législation en Russie 4.2 Règlements de la FIFA

5. Conclusion

27

6. Points clés

28

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1. Introduction 1.1 Mobile et Sport : le duo gagnant Des événements sportifs majeurs se déroulent chaque année – les Jeux olympiques d’hiver, le Super Bowl, la Coupe du Monde de football – qui établissent à chaque fois de nouveaux records d’audience en digital. Spectateurs aux Etats-Unis Super Bowl2 2018

Jeux olympiques d'hiver 2018

45%

269%

2017 - 2018

2014 - 2018

Audience

Audience en live-stream

3

En 20181, le Super Bowl a enregistré des taux de

la tendance des consommateurs à se tourner

live-streaming sans précédent, avec une hausse

vers le streaming mobile pour visionner leur

du nombre de vues de 45 % entre 2017 et 2018.

contenu favori. Cette tendance a également été

Quant aux Jeux olympiques d’hiver, ce sont

observée en France, où pendant les 2 jours qui

plus de 11,6 millions de fans qui l’ont visionné en

ont suivi la cérémonie d’ouverture, la moyenne

streaming, contre 4,3 millions en 2014.

quotidienne de téléchargements de Francetv

2

3

Sports a été multipliée par 6,6 sur iOS et Google Le streaming mobile est en passe de devenir

Play. Mais c’est france•tv JO: PyeongChang 2018,

le moyen de visionnage privilégié des grands

l’application officielle des JO qui a enregistré la

évènements sportifs. Selon un sondage sur le

plus forte hausse de téléchargements. À elles

sport de Google, 30 % des fans visionnent les

deux, ces applications ont totalisé près de 40

évènements sportifs sur leurs terminaux

000 téléchargements en France au cours des 2

mobiles, car ils permettent « une plus grande

jours qui ont suivi la cérémonie d’ouverture. Un

souplesse ». Pendant la semaine d’ouverture des

comportement qui démontre que les terminaux

Jeux olympiques d’hiver 2018 et du Super Bowl

mobiles sont devenus le canal privilégié des

2018, App Annie a constaté que les Américains

amateurs de sport. Une tendance qui devrait se

ont passé plus d’un demi-million d’heures sur

confirmer à l’occasion de la Coupe du Monde de

l’application Android de NBC Sports, soit 4 fois

Football 2018.

4

plus de temps que la moyenne hebdomadaire du mois précédent. Un chiffre qui témoigne de

Les records dans le mobile ne se limitent

1 http://money.cnn.com/2018/02/05/media/super-bowl-ratings/index.html 2 https://mediapost.com/publications/article/313833/ 3 https://statista.com/statistics/809363/winter-olympics-streaming-viewers/ 4 https://sporttechie.com/30-percent-fans-now-stream-sports-phones-tablets/

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pas au streaming du sport. App Annie a en

consulter les statistiques des joueurs et visionner

effet noté que les dépenses consommateurs

des ralentis6, un phénomène que l’on appelle

dans le monde ont augmenté de 330 % entre

le deuxième écran. A l’heure où les fans du

2015 et 2017 pour les apps de Divertissement

monde entier vont se réunir dans les bars pour

— une hausse largement alimentée par les

voir leur équipe favorite jouer, les acteurs du

abonnements aux services de streaming de

marketing vont bénéficier d’une opportunité

vidéos et de musiques proposés en achat-

sans précédent pour cibler les fans par le biais de

intégré. Cette dernière information nous indique

publicités intégrées dans les apps. App Annie a

que les spectateurs utilisent principalement

ainsi constaté qu’une célèbre appli américaine

le mobile pour souscrire leur abonnement

de covoiturage avait intensifié sa campagne

streaming multi-devices – un terminal qu’ils

de publicités intégrées au cours des semaines

ont toujours sur eux et qui leur propose une

qui ont précédé et suivi les cérémonies

méthode d’abonnement simple et fluide. Au

d’ouverture du Super Bowl et des JO d’hiver

cours des 8 premières semaines de la saison

2018. Une stratégie visant très certainement

de football australien, l’application officielle

à cibler les téléspectateurs américains à la

de l’Australian Football League s’est retrouvée

recherche d’une course ou à mettre à profit le

classée 4

temps qu’ils passent à visionner un match en

5

ème

du Top Apps Google Play par

dépenses consommateurs — hors jeux. Signe

streaming ou à consulter leur « deuxième écran ».

que les fans de l’AFL utilisent leur mobile désormais pour payer et visionner leurs matchs

Les évènements sportifs sont donc un outil

favoris.

marketing redoutable. Comme le savent les responsables marketing, il est facile de capter

Les fans de sport veulent une expérience

l’attention d’un consommateur concentré sur

toujours plus « immersive », ce que les terminaux

un contenu, et les grands évènements sportifs

mobiles peuvent parfaitement leur proposer.

— comme la Coupe du Monde — sont l’occasion

Même lorsque les spectateurs regardent un

rêvée de séduire de nouveaux clients tout en

match à la télévision, 80% d’entre eux déclarent

relançant ses consommateurs habituels.

utiliser leur tablette ou leur smartphone pour 5 https://appannie.com/f r/insights/market-data/app-annie-2017-retrospective/ 6 https://thinkwithgoogle.com/consumer-insights/sports-fans-video-insights/

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Les publicités mobiles revêtent un intérêt tout

qu’ils utilisent un Samsung ou un iPhone.

particulier. Elles peuvent en effet s’appuyer sur les

Dans les jours qui précéderont la Coupe du

données de localisation et d’utilisation pour aider

monde et tout au long de l’évènement, les

les responsables marketing dans leur campagne

campagnes publicitaires se mettront sur leur 31.

de ciblage – un procédé que Headway qualifie

Ce livre blanc – fruit de la collaboration entre les

de « Planification d’Audience ». Une marque de

équipes de Headway et d’App Annie – décrit les

café peut ainsi cibler les spectateurs du match de

formidables opportunités que représente cet

10h00 avec une publicité ou un code promo et

événement international et son impact sur les

établir une stratégie d’approche différente selon

publicités intégrées et les campagnes marketing.

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2. La Coupe du Monde de Football 2018 arrive et va faire du bruit La Coupe du Monde de Football aura lieu du 14 juin au 15 juillet et se déroulera en Russie. Pour les annonceurs sur applis mobiles, la campagne sera bien plus longue et couvrira la période du 14 mai au 15 juillet. 2.1 C’est important pour vous : le taux d’utilisation des apps mobiles va exploser

apps Android dans le monde en 2017, soit

Le taux de pénétration d’internet est passé de

d’atteindre leurs clients, où qu’ils soient. En 2017,

42,3 % à 54,5 % depuis la dernière coupe , ce

les utilisateurs passaient en moyenne près

qui explique le fort taux de développement de

de 3 heures par jour sur les apps. Un chiffre

l’internet mobile haut débit dans le monde. Le

encore plus élevé sur les marchés émergents

mobile représente désormais 73 % du trafic de

comme l’Indonésie ou le Mexique.9

une croissance de 60 % depuis 2015. Plus que tout autre canal de communication, les applis mobiles permettent aux acteurs du marketing

7

8

données Internet. Il y a donc fort à parier que le streaming mobile connaîtra un véritable boom

Même si ces 3 heures d’utilisation quotidienne

là où, en 2014, près de 70 % du contenu de la

restent une moyenne honorable, tout porte

Coupe du Monde était visionné sur ordinateur.

à croire que cette durée augmentera avec la Coupe du Monde. Pour commencer, la FIFA

Selon App Annie, les consommateurs ont

a fait développer des applications officielles

passé près de 1 200 milliards d’heures sur les

pour les terminaux iOS et Android10, dans le

Coupe du Monde football 2014 au Brésil – Consommation de contenu par terminal Amérique du Sud Océanie Europe Asie Amérique du Nord/ Amérique centrale & Caraïbes

Af rique et Moyen-Orient Légende:

PC/PC portable

Mobile/Smartphone/Tablette

Si près de 70 % du contenu de la Coupe du Monde 2014 passait par les ordinateurs, les nouveaux comportements des consommateurs et l’évolution des services numériques laissent entrevoir une percée des terminaux mobiles cette année.

7 Statistiques Interet dans le Monde 8 https://zenithmedia.com/product/mobile-advertising-forecasts-2017/ 9 https://appannie.com/f r/insights/market-data/app-annie-2017-retrospective/ 10 http://f ifa.com/mobile/index.html/

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but de permettre aux fans de consulter les

regarder les matchs en direct, consulter les

scores en temps réel pendant toute la durée

scores, commander une course pour se rendre

du championnat. Nul doute que ces apps

dans un endroit où les matches sont diffusés,

rencontreront un franc succès, l’appli officielle

chercher d’autres fans dans les apps de

de la FIFA ayant été téléchargée 18 millions

rencontre12, parler des matchs sur les réseaux

de fois11 lors de la Coupe du Monde 2014. Ce

sociaux … et ainsi de suite.

sont en tout 280 millions de personnes qui ont été touchées par du contenu digital Coupe

La Coupe du Monde 2018 promet de

du Monde dédié – soit 9,6 % de la population

dynamiser l’usage des applis – des messages

connectée cette année-là.

promotionnels et les notifications push faisant explicitement référence à l’évènement sont

Mais ce n’est qu’un début. Les consommateurs

attendus :

du monde entier utiliseront les apps pour

Genre

Utilité

Apps populaires

App FIFA

Surveiller en direct les scores des matchs, tout au long de l’évènement

Application officielle de la FIFA

Apps d’actu sportive

S’informer sur les joueurs, consulter les statistiques

The Score, Onefootball, ESPN, Eurosport, BBC Sport

Jeux

Jouer au jeu officiel de la FIFA ou à un jeu en lien avec l’évènement

FIFA Soccer, Panini World Cup Trading App

Réseaux sociaux

Échanger avec les autres fans, partager des stories, poster des photos

Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, LINE, WeChat, Telegram

Restauration rapide

Se faire livrer son repas pendant le match

Uber Eats, Postmates, Talabat, Rappi, Glovo, Just Eat, Deliveroo

Transports

Se rendre dans les lieux de retransmission des matchs

Uber, Lyft, Via, Yandex Taxi, DiDi

Apps de streaming

Regarder les matchs en direct

Apps officielles de streaming en direct comme Fox Sports, DIRECTV, SBS, Youtube TV, WatchESPN

Paris sportifs

Parier sur ses équipes favorites

Bet365, Betfair Exchange Betting, Unibet Sports, BWin

Apps de paiement

Régler ses paris, ses repas, l'achat de cadeaux souvenirs

PayPal, Venmo, Cash, Apple Pay, Google Pay

11 https://fifa.com/worldcup/news/y=2014/m=6/news=record-breaking-downloads-for-fifa-s-official-world-cup-app-2382723.html 12 https://reuters.com/article/us-olympics-2018-tinder/bobsledders-snowboarders-rule-tinder-at-pyeongchang-idUSKCN1G50F8

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10

2.2 Quelles apps vont être utilisées par les supporters de la Coupe du Monde ?

qui risque fort de connaître un véritable

La répercussion la plus directe à laquelle on peut

d’applis de la catégorie Cuisine et boissons sur

s’attendre est une augmentation du nombre

iOS et Google Play combinés aux États-Unis,

de matchs retransmis en direct dans les apps

sur les quatre premiers mois de l’année. Un

mobiles. Selon App Annie, au vu des données

chiffre qui coïncide avec le 3ème jour des Jeux

enregistrées aux États-Unis lors du championnat

olympiques d’hiver, soit le week-end suivant la

NCAA de basketball, les supporters risquent

cérémonie d’ouverture. Les téléchargements

fort de se tourner vers les apps mobiles pour

quotidiens dans la catégorie ont dépassé

visionner les matchs en direct. L’évolution des

les 610 000, soit près de 20 % de plus que les

chiffres du championnat entre 2015 et 2017

deux semaines précédentes. Une hausse que

indique clairement que la consommation de

l’on doit principalement aux applications de

données a augmenté sur les apps Android NCAA

restauration rapide. Au vu de cette tendance,

March Madness, CBS Sports, ESPN Tournament

une augmentation des téléchargements dans la

Challenge et Yahoo Fantasy Sports. L’évènement

catégorie Cuisine et boissons – due aux apps de

se démarque toutefois par son ratio méga-

restauration rapide — est à prévoir à l’occasion de

octets/heures consommées et sa croissance de

la Coupe du Monde.

engouement pendant la Coupe du Monde. Selon App Annie, le dimanche 11 février a enregistré le plus grand nombre de téléchargements

105 % au cours des deux dernières années. Un chiffre qui indique un véritable engouement

Mais les supporters de la Coupe devraient

pour la retransmission en direct des matchs

également faire appel aux apps de covoiturage –

de la NCAA sur mobile. Autant dire que les

qu’il s’agisse de se rendre à un match en Russie

responsables marketing doivent s’attendre à voir

ou à une retransmission près de chez eux. Pour

les fans du monde entier se ruer sur le streaming

aider les responsables marketing dans leur

mobile.

campagne de ciblage, App Annie a identifié pour eux les applications de covoiturage les plus

Cuisine et boissons est l’autre catégorie

utilisées dans le monde.

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11 Téléchargements quotidiens d’apps catégorie Cuisine et boissons

Top 10 téléchargements apps Cuisine et boissons États-Unis, iOS & Google Play, 11 février 2018

iOS et Google Play, États-Unis 700.000

N°

Téléchargements

600.000

+20 %

500.000 400.000

Nom de l’app

Évolution vs. 2 semaines précédentes

1

Uber Eats

2

McDonald's

-

3

DoorDash Food Delivery

2

4

Starbucks USA

1

300.000

5

Domino's Pizza USA

1

200.000

6

Grubhub

1

7

Postmates

3

100.000 0 Moyenne quotidienne des 2 précédentes semaines

Dimanche 11 fév. 2018

8

Pizza Hut US

1

9

Chick-fil-A

1

10

Dunkin’ Donuts

(Week-end d’ouverture des Jeux Olympiques d’hiver 2018)

Services de restauration rapide

Top catégories par téléchargement sur des marchés clés Google Play, 1er trim. 2018 N°

Brésil

Japon

Arabie Saoudite

Royaume-Uni

États-Unis

1

Jeux

Jeux

Jeux

Jeux

Jeux

2

Outils

Outils

Outils

Divertissement

Divertissement

3

Divertissement

Divertissement

Communication

Outils

Outils

4

Communication

Style de vie

Divertissement

Productivité

Shopping

5

Photographie

Productivité

Réseaux sociaux

Shopping

Réseaux sociaux

Top catégories par téléchargements sur des marchés clés App Store iOS, 1er trim. 2018 N°

Brésil

Japon

Arabie Saoudite

Royaume-Uni

États-Unis

1

Jeux

Jeux

Jeux

Jeux

Jeux

2

Photo et Vidéo

Photo et Vidéo

Photo et Vidéo

Divertissement

Divertissement

3

Divertissement

Divertissement

Utilitaires

Photo et Vidéo

Photo et Vidéo

4

Utilitaires

Style de vie

Réseaux sociaux

Utilitaires

Shopping

5

Réseaux sociaux

Utilitaires

Shopping

Réseaux sociaux

Réseaux sociaux

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Les utilisateurs ont pris l’habitude de faire appel aux apps pour envoyer des messages ou se tenir informés, et il y a fort à parier que ces activités seront davantage liées à la Coupe du Monde. On peut s’inspirer du Top catégories par téléchargement au 1er trimestre 2018 pour planifier sa campagne.

12

Pour optimiser ses ressources marketing il

trim. 2018, les dépenses consommateurs

faut également connaitre la répartition iOS et

étaient sensiblement plus élevées sur iOS.

Google Play selon les pays. Une donnée qui aide les responsables marketing à déterminer

Des particularités géographiques qui

quel app store est susceptible de leur fournir

peuvent largement influencer la façon dont

la plus large audience et le plus gros ROI pour

les pro du marketing répartissent leurs

des campagnes Coupe du Monde. Même

ressources et leurs dépenses pendant la

pour les pays où Google Play dominait le

campagne.

classement des téléchargements au 1er

Téléchargements par app store sur les marchés clés 1er trim. 2018 Brésil Japon

Google Play

Arabie Saoudite

iOS Royaume-Uni États-Unis 0%

25%

50%

75%

100%

Dépenses consommateurs par app store sur les marchés clés 1er trim. 2018 Brésil Japon

Google Play

Arabie Saoudite

iOS Royaume-Uni États-Unis 0%

25%

50%

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75%

100%

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2.3 Comment les marques peuvent profiter de l’engouement suscité par la Coupe ?

plus célèbres réseaux sociaux chaque mois en 201717, les marques seraient folles de ne pas y diffuser leurs courts métrages et leurs publicités.

Les publicités destinées à être diffusées pendant le Super Bowl et les J.O. sont

Pour les marques qui n’ont pas les moyens

soigneusement étudiées, les marques

financiers de s’offrir des films, il reste de

investissant des sommes considérables

puissants outils à leur disposition. Les spots

dans leurs spots publicitaires. Comptez ainsi

vidéo ciblant le second écran permettront

5 millions de dollars

aux publicitaires de profiter de l’engouement

13

pour un spot de 30

secondes diffusé pendant le Super Bowl en

suscité par le championnat pour capter

2018 (29 % des téléspectateurs déclarent

l’attention des spectateurs. Selon nos

d’ailleurs regarder les matchs uniquement

estimations, à l’ouverture de la saison du

pour les publicités ).

Super Bowl et des JO d’hiver, un célèbre

14

éditeur de jeu vidéo mobile américain a Mais les choses sont différentes pour la

augmenté le budget consacré à son spot

Coupe du Monde : chaque mi-temps se joue

publicitaire de 16 % en l’espace d’une

sans interruption, ce qui signifie moins de

semaine. Un chiffre qui suggère que l’éditeur

temps pour les publicités. Les créneaux

misait plus sur son spot que sur n’importe

de 30 secondes se faisant plus rares, des

quel autre type de publicité mobile (ou bien

marques comme Nike et McDonald’s ont

qu’il ciblait les amateurs de streaming cette

créé de véritables courts métrages, diffusés

semaine-là).

15

avant même l’ouverture de la Coupe. Les 16

applications mobiles permettent de toucher

Les applis mobiles peuvent héberger une

4 milliards de personnes toujours connectées

grande variété de créations publicitaires, et

à leur portable. La plupart des détenteurs

nombre d’entre elles dérouleront le tapis

de smartphone utilisant au moins 1 des 5

rouge aux marques, proposant des vidéos

13 http://sportingnews.com/nfl/news/super-bowl-2018-how-much-do-super-bowl-commercials-cost-nbc-coca-cola-hyundai/1qap05f9qd6hd1kn2i9lahwlk3 14 https://thetylt.com/sports/nfl-super-bowl-game-ads 15,16 http://time.com/2861378/best-world-cup-commercials-2014/ 17 https://appannie.com/f r/insights/market-data/app-annie-2017-retrospective/

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

14

promotionnelles pour les retransmissions

qualifiait pas pour la Coupe du Monde 2018,

et des pubs natives incorporées au contenu

l’entreprise rembourserait intégralement

concernant les joueurs. En outre, la plupart

l’achat d’une télévision LED 4K Smart TV aux

proposeront des publicités mobiles en

550 premiers acheteurs. Bien évidemment,

complément des spots télévisés pendant la

les télévisions se sont vite écoulées.

mi-temps. En plus des publicités mobiles, les marques pourraient bien sûr nouer des

Alors que les qualifications touchaient à leur

partenariats stratégiques avec des apps

fin, la participation de l’équipe argentine

populaires pour offrir un contenu contextuel

semblait compromise et Noblex était sur

à des spectateurs engagés ou bien adapter

le point de perdre une coquette somme

leur propre application pour leur proposer

d’argent. Très vite, les conversations ne

une expérience encore plus immersive. Under

tournaient plus qu’autour du responsable

Armour a ainsi créé sa propre application

marketing de Noblex à l’origine de l’opération

inspirée de HQ Trivia. Baptisée Steph IQ, celle-

commerciale.

ci était destinée aux spectateurs regardant les matchs de la NBA en direct. Après le panier

Par chance, l’équipe d’Argentine a finalement

à trois points de Steph Curry, Under Armour

décroché sa place pour la Russie à l’issue du

a lancé un quizz Steph IQ en direct, avec des

tout dernier match. Les fans ont partagé leur

récompenses sur le thème du basketball à la

excitation sur le compte Twitter de Noblex

clé . Selon App Annie, en 2018, l’application

qui célébrait l’évènement, partageant des

est arrivée à la 3

memes sur l’équipe chilienne qui avait été

18

ème

place du classement des

téléchargements iOS aux États-Unis dans la

éliminée. Au final, le responsable marketing

catégorie Quizz, pendant les premiers matchs

fut couvert d’éloges pour son coup de génie.

des demi-finales de la NBA.

Cette manœuvre aura donné à Noblex

Tous ces formats publicitaires sont autant

une visibilité sans précédent – une victoire

d’expériences immersives pour les marques.

spectaculaire pour ce sponsor officiel de

Les responsables marketing qui sauront

l’équipe d’Argentine !

adapter leur contenu à l’évènement pourraient bien voir leurs taux d’engagement augmenter.

2.5 Capitalisez sur les temps forts de la Coupe

2.4 Campagnes virales : sachez prendre des risques

Les responsables marketing mobile qui

Les campagnes publicitaires liées aux

entoure les joueurs célèbres — comme Messi,

performances d’une équipe sont un

Ronaldo ou Neymar — pour étoffer leur base

excellent moyen de faire connaître sa

utilisateurs doivent se tenir prêts à réagir au

marque et d’alimenter les conversations

moindre buzz.

cherchent à profiter de l’engouement qui

autour de la machine à café ou pendant les repas de famille. Noblex, un constructeur

La Coupe du Monde apporte son lot de gentils

de télévisions argentin, en est le parfait

et de méchants, de memes et de gros titres.

exemple. La marque a en effet lancé une

Qui oublierait Paul le poule, capable de prédire

opération commerciale prouvant son soutien

les résultats de la Coupe en Afrique du Sud ou

indéfectible à son équipe. Si l’Argentine ne se

le « coup de boule » de Zidane ? Des moments

18 http://adweek.com/brand-marketing/under-armours-new-live-trivia-app-starts-when-stephen-curry-hits-his-f irst-3-pointer

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

15

forts dont ont su s’emparer rapidement des

Comme pour les grands évènements de

marques astucieuses.

shopping, les marques s’attendent à percevoir les bénéfices à long terme de leurs opérations

Si votre appli propose des services aux

marketing sur les apps. En 2016, à l’occasion

supporters comme un moyen de transport,

des fêtes de fin d’année, Walmart proposait

la livraison de repas à domicile ou un service

des offres exclusives aux utilisateurs de son

de messagerie, ces moments sont autant

app. Pendant la semaine du Black Friday,

d’occasions de dynamiser votre activité. Faites

l’enseigne a vu le nombre moyen de sessions

savoir aux utilisateurs que vous êtes là, au cœur

quotidiennes utilisateurs grimper de 35 %, et le

de l’action, prêt à leur proposer un service.

taux d’engagement de ses clients augmenter de 15 % au cours des 4 semaines qui ont suivi

Si vous travaillez dans le milieu du jeu vidéo,

l’évènement. Un phénomène qui n’est pas

des apps utilitaires ou du e-commerce, c’est

réservé aux acteurs du retail uniquement. Les

l’occasion rêvée de séduire les utilisateurs en

responsables marketing et les publicitaires qui

orientant vos messages publicitaires sur des

mettent l’accent sur leur stratégie mobile lors

temps forts du championnat pour alimenter

de manifestations comme la Coupe du Monde

les conversations et fidéliser les clients bien

tendent en effet à fidéliser plus de clients sur le

après la fin de l’évènement.

long terme.

Walmart - Nb moyen de sessions quotidiennes/utilisateur Nb moyen de sessions quotidiennes/utilisateur

États-Unis, fin d’année 2016 200

150

Offre promotionnelle exclusive +10%

100

Semaine du Black Friday

+35%

+25%

+15%

50

0 23 oct. - 5 nov.

6 - 19 nov.

20 - 26 nov.

27 nov. - 10 déc. 11 déc. - 24 déc. *Android phone

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

16

2.6 Un évènement mondial requiert une planification par pays

(soit 35,7% des téléspectateurs américains). En

La finale de la Coupe du Monde 2014 opposant

pour la Russie.

Europe, le Royaume-Uni comptait 44,5 millions de téléspectateurs, contre 47,2 millions pour la France, 65,8 pour l’Allemagne et 75,7 millions

l’Allemagne à l’Argentine a rassemblé plus d’un milliard de spectateurs . Tout au long du

La Coupe du Monde est un évènement qui

championnat, c’est la Chine qui a enregistré

fascine le monde entier – un championnat que

la plus forte audience avec 252,3 millions de

beaucoup attendent avec impatience. Que votre

téléspectateurs (soit 19,8% des téléspectateurs

activité soit nationale, régionale ou mondiale,

du pays), suivie par le Brésil avec 164,5 millions de

penser « Coupe du Monde » peut vous

téléspectateurs (soit 84,1% d’entre eux), puis les

rapporter gros, et ce, même si votre équipe

États-Unis avec 105,3 millions de téléspectateurs

nationale n’est pas qualifiée.

100%

200

80%

150

60%

100

40%

50

20%

0

0%

In d

Ja

on

és

l

ni

U

si Ét

at

s-

hi

ré B

C

Légende:

Audience

Source FIFA

19 Coupe du Monde de Football 2014 au Brésil. Etude audience TV.

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

% des téléspectateurs

En % des téléspectateurs touchés

250

ie po n In d M éx e iq u R e us A lle s m ie ag n Fr e an ce R oy au Ita m lie eU Tu ni rq ui C ol om e b Th ai ie la n Sp de an A rg ien C or en tin e é A e fr iq du ue Su du d S P ud ol og ne C a P nad ay s- a B a R um ss an ie

120%

s

300

ne

Audience (en millions)

Audience par pays

17

Alaska 07h00

Kamchatka 03h00

Moscou 18h00 Londres 16h00

Chicago 10h00 Los Angeles 08h00

Pékin 23h00

Paris 17h00

Tokyo MINUIT

New York 11h00 Inde 20h30 Dakar 15h00

Sao Paulo MIDI

Santiago 11h00

Sydney 01h00 Le Cap 17h00

Heure à laquelle aura lieu le match d’ouverture de la Coupe du Monde 2018, dans le monde

Pour ceux d’entre vous qui cherchent à cibler simultanément plusieurs pays, prenez garde au décalage horaire. Le contexte est la clé du succès. Veillez donc à identifier le moment de la journée où les utilisateurs interagiront avec le championnat et son contenu. Le jeudi 14 juin 2018, à 18h (heure russe), se tiendra le match d’ouverture de la Coupe, opposant la Russie à l’Arabie Saoudite. Les supporters s’apprêteront à déjeuner à Miami, se lèveront à Los Angeles, termineront leur journée de travail à Paris et se retrouveront pour la fin de soirée à Pékin. Tout l’art de votre travail résidera dans le fait de cerner le moment où le contenu est consommé.

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

18

« Les applis de live-streaming, de livraison de repas à domicile et de covoiturage seront les vainqueurs de la Coupe du Monde »

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

19

3. Les meilleures techniques pour dynamiser votre campagne pendant la Coupe du Monde 3.1 Soyez créatif

d’auteur et de copyright, mais de nombreux

Avec les supporters du monde entier les yeux

thèmes qui reflètent l’esprit du football,

rivés sur la Coupe du Monde, un contenu

la coopération internationale et l’esprit

directement lié aux évènements qui l’animent

d’équipe peuvent être exploités.

retiendra à coup sûr toute l’attention des spectateurs. Utiliser des images de la Coupe

Il suffit de regarder les campagnes

du Monde ou d’équipes nationales peut

publicitaires de la Coupe du Monde 2014 pour

s’avérer risqué pour des raisons de droits

trouver l’inspiration20

TyC Sports, une chaîne de sport en Argentine, a ainsi diffusé des images de joueurs sur un discours du Pape prônant l’importance de croire en soi et de dépasser ses limites .

La marque Budweiser a quant à elle opté pour un spot avec la devise « Rise as One » (comprenez, « tous pour un... »), mettant en scène les différentes nationalités participant au championnat.

L’enseigne de restauration rapide McDonald’s offrait, elle, un voyage à Rio pour la finale de la Coupe.

Mais ce fut Beats by Dre qui remporta la palme de la campagne publicitaire avec son « The Game Before the Game » (« le match avant le match »). Le spot mettait en scène les rituels d’avant-match des joueurs et des fans et a été vu plus de 33 millions de fois. 20 https://adforum.com/creative-work/best-of/9380/best-world-cup-2014-ads

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20

Pour connaître les meilleures pratiques dans le domaine des publicités intégrées, il vous suffit de consulter la galerie de créations publicitaires d’App Annie et de filtrer les résultats par plateforme publicitaire, par catégorie, par terminal et par pays.

3.2 Exploitez judicieusement les données

téléphone dans un rayon de 50 mètres autour d’un club de sport entre 18h00 et 21h00 sera probablement une adepte de fitness.

Exploitez vos données internes et les données fournies par des tiers pour établir une

Pourquoi s’adresser à un homme se rendant au

communication appropriée (vous pouvez

travail de la même façon qu’à un utilisateur lisant

par exemple programmer une campagne

une recette de cuisine pendant un match ?

publicitaire en lien avec la programmation des matchs et les équipes montantes). En

Pour plus d’idées, vous pouvez vous inspirer du

rationalisant l’achat d’espaces publicitaires,

« Tableau périodique des éléments de Ciblage

vous pouvez cibler, optimiser et envoyer des

et d’Optimisation » élaboré par Headway.

messages adaptés à la situation de chaque utilisateur. Chez Headway, nous appelons ce procédé la « Planification d’Audience ».

Cas d’utilisation des données internes : Réengagez les utilisateurs inactifs ou occasionnels de votre app en programmant

La Planification d’Audience consiste à identifier

des messages sur le thème de la Coupe du

les moments où l’app ou le produit sont les plus

Monde afin de leur rappeler en quoi votre

à propos pour l’audience ciblée. L’étape suivante

application leur est utile. Vous pouvez identifier

consiste à interpréter chacun de ces moments

les utilisateurs inactifs en comparant le taux de

selon un schéma particulier. Par exemple, un

pénétration des installations de votre app à son

utilisateur navigant sur son smartphone entre

taux d’ouverture dans le temps.

7h00 et 8h00 du matin est très certainement un citadin. Une femme qui consulte son

Réengagez les utilisateurs susceptibles d’avoir désinstallé votre application en leur

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21

présentant une fonctionnalité qui leur sera

restaurant. Imaginez des campagnes diffusant

potentiellement utile.

un message ciblé juste avant les matchs, le taux d’engagement sera alors très certainement

Headway a constaté une hausse de 20% du

élevé ce qui en fera un moment idéal pour

taux de rétention chez les applications ayant fait

séduire les cœurs et les esprits.

appel aux fonctionnalités de réengagement de Mobrain pour se reconnecter à leurs utilisateurs

La Coupe du Monde vous offre de multiples

inactifs.

opportunités pour utiliser des messages contextuels et vous connecter aux fans. Si un

Cas d’utilisation des données fournies par des

terminal mobile localisé à Mexico envoie une

tiers :

demande publicitaire à 10h00 pendant un

Connectez-vous avec les fans. L’attention

match de l’équipe du Mexique par exemple,

du monde entier sera rivée sur les matchs.

il est fort probable qu’il s’agisse d’un fan de

Exploitez les données tierces pour cibler les

l’équipe mexicaine. Vous pouvez cibler ce type

utilisateurs qui s’intéressent de près à la Coupe.

de supporter avec des messages s’adressant

Utilisez toutes les données à votre

directement à leur loyauté. Vous pouvez

disposition pour décliner vos critères de ciblage

également les cibler juste avant un match de

et construire un storytelling cohérent. Les

leur équipe. Envoyez par exemple :

utilisateurs qui naviguent sur leur smartphone aux heures de pointe par exemple sont très

« Le match commence ! Allez le Mexique

certainement sur le trajet du travail et ceux

! Commandez votre petit déjeuner dès

consultant une app de cuisine sur leur tablette

maintenant pour ne rien rater de l’action. »

à l’heure du dîner sont très probablement en

Ou

train de cuisiner.

« Arriba México ! Utilisez ce code dans les 24

Utilisez la géolocalisation pour cibler les

heures pour obtenir une remise exceptionnelle. »

utilisateurs se trouvant dans un bar ou dans un

http://programmaticelements.com

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

22

3.3 Notifications de l’app

d’atteindre votre cible. Il est particulièrement

Les notifications de l’app sont l’outil privilégié

important d’ajouter des mots-clés liés au

des responsables marketing et pour cause : elles

championnat à votre stratégie ASO (App

fonctionnent. Selon Adweek, « Les notifications

Store Optimization) sur cette période. Le

nous fidélisent. Elles nous rappellent que

trafic organique compte pour 65 % des

l’application est là. Elle nous incite à revenir pour

téléchargements sur l’App Store iOS22.

nous fidéliser encore davantage et élaborer

Comme le souligne le Guide de référence

d’autres notifications à destination, cette fois,

sur l'ASO d’App Annie, « votre stratégie ASO

des réseaux sociaux. »

ne doit être ni statique, ni trop changeante — elle doit être fluide et constante » afin de

Gardez toutefois à l’esprit qu’un excès de

rester cohérente aux yeux des clients.

notifications peut lasser. Pour vous assurer que ces dernières sont toujours les bienvenues,

Vous pouvez également utiliser un outil

restez sur le thème de la Coupe du Monde et de

d’analyse de mots-clés, comme App Annie

l’équipe nationale (ex. : « Messi vient de marquer

Intelligence, pour identifier les mots les plus

: fêtez ça avec une tasse de Java ! »)

utilisés tout au long du championnat.

3.4 Les publicités intégrées aux apps sont vos meilleures alliées

Cet outil peut aussi être utilisé pour identifier

Tout au long du championnat, les yeux

davantage recherchés dans les app stores.

seront rivés sur les apps de sport tandis que

En le combinant au facteur de difficulté —

les supporters éplucheront les statistiques

qui estime la difficulté à bien se classer pour

et les biographies des joueurs ou les pages

un mot clé donné —, vous pouvez identifier

Facebook des équipes. Autant d’occasions de

les meilleures expressions à utiliser dans

placement publicitaire pour attirer l’attention

votre stratégie ASO. Un mot-clé hautement

des consommateurs quand l’attention est à son

recherché à la difficulté faible est idéal pour

maximum.

une visibilité organique.

Concevez intelligemment votre campagne de

Le Black Friday est un évènement de

pub intégrée pour pouvoir créer du contenu et

shopping célèbre aux États-Unis. L’évaluation

cibler votre audience en fonction des équipes

des mots-clés est au cœur de la stratégie

qui se qualifient aux différentes étapes de la

ASO de la plupart des acteurs du retail.

Coupe du Monde.

En novembre 2017, App Annie a constaté

21

les mots qui ont connu un pic soudain de popularité – ce qui signifie qu’ils sont

une hausse à trois chiff res du nombre de

3.5 Mots-clés populaires : gagnez en visibilité

recherches et du facteur de difficulté de

En optimisant votre campagne mobile

aux mots-clés liés à la Coupe du Monde en

Coupe de Monde à l’aide des mots-clés, vous

juin et juillet prochain.

l’expression « Black Friday » aux États-Unis. Un phénomène qui pourrait bien s’appliquer

augmenterez considérablement vos chances

21 http://adweek.com/digital/bill-schneider-urban-airship-guest-post-push-notif ications/ 22 https://searchads.apple.com/

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23

3.6 Les réseaux sociaux

3.7 Les influenceurs

Prenez part aux conversations des supporters

Les influenceurs ont souvent un grand

sur Instagram, Twitter, Facebook et autres

nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux.

réseaux sociaux populaires. Il existe de

Faire apparaître votre marque ou votre app sur

nombreuses pages de la Coupe du Monde où

leur page peut vous rapporter de nouveaux

les fans se réunissent pour échanger, faire des

utilisateurs. Selon App Annie, le temps passé

pronostics et encourager leur équipe. Avant

sur les 5 plus grosses apps de réseaux sociaux

les matchs, identifiez les hashtags populaires

dans les marchés clés a considérablement

utilisés par les consommateurs et mêlez-vous

augmenté entre 2015 et 2017. Un facteur

à la conversation.

qui en fait l’outil rêvé pour démarcher les consommateurs pendant la Coupe du Monde.

“ Votre stratégie de mots-

clés ne doit être ni trop changeante ni statique - au contraire elle doit être fluide et continue ”

Les responsables marketing peuvent ainsi souscrire à un programme de démarchage d’influenceurs pour acquérir de nouveaux utilisateurs mobiles — comme le programme Headway Social, qui travaille en partenariat avec les utilisateurs de réseaux sociaux qui ont de fortes bases utilisateurs et une influence forte.

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24

3.8 Organisation de votre campagne : misez sur la croissance

3.9 Les données Quel rôle occupent les données dans tout ça ? Identifiez soigneusement celles sur

La Coupe du Monde offre de nombreuses

lesquelles vous souhaitez vous concentrer.

opportunités d’atteindre et de séduire les

Déterminez votre IUP — votre Indicateur

consommateurs captivés par l’évènement. Parmi

Ultime de Performance — et faites-en sorte de

eux : de nouveaux clients pour votre marque,

l’optimiser au maximum. N’utilisez plus que

mais également des utilisateurs dormants.

les outils qui ont une incidence favorable sur votre IUP. Ensuite seulement, penchez-vous

Commencez votre campagne Coupe du Monde

sur les autres KPIs identifiés.

en définissant les indicateurs clé de croissance pour votre base clients. Vous espérez peut-être

À l’ère du tout mobile, les KPIs dédiés aux

assister à :

apps doivent guider votre campagne. Les

Une hausse du taux d’engagement de votre app de la part des utilisateurs existant

études d’App Annie démontrent que les utilisateurs de smartphones passent 7 fois

Un réengagement des utilisateurs inactifs

plus de temps sur les apps natives que sur

L’acquisition de nouveaux clients

les navigateurs mobiles et qu’ils tendent

Un regain d’intérêt pour vos nouveaux

à les utiliser 13 fois plus souvent23. Les

produits La pénétration de marchés étrangers

consommateurs se tournent de plus en plus vers les apps pour visionner du contenu, s’informer sur les matchs et prendre part aux

Quoi qu’il en soit, optimisez votre campagne

discussions.

pour différents KPIs afin d’améliorer vos chances business. Préparez votre équipe, déterminez vos KPIs et communiquez-les à vos équipes et à vos partenaires externes.

23 https://appannie.com/f r/insights/market-data/app-annie-2017-retrospective/

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25

« Quelle que soit votre cible, le monde

entier sera au rendez-vous de la Coupe du Monde et la suivra sur mobile »

Guide de la Coupe du Monde pour le responsable marketing des apps Un livre blanc Headway et App Annie

26

4. Législation russe et règlements de la Coupe du Monde Lorsque vous programmez vos offres promotionnelles et vos campagnes publicitaires, gardez en tête que toutes vos créations et vos offres doivent être en accord avec le droit russe et les règlements de la FIFA. 4.1 Législation russe

4.2 Règlements de la FIFA

Le site PromoVeritas, un site tenu par une

La FIFA est très stricte quant à la façon dont est

équipe « d’avocats, des experts du marketing

exploitée son image de marque. Afin de pouvoir

et de chefs de projets spécialisés dans les offres

utiliser les symboles associés à la Coupe du

promotionnelles » nous donne les conseils

Monde 2018, vous devez signer un contrat officiel

suivants pour rester en règle avec la législation

avec la Fédération.

24

russe : 25

Les jeux d’argent et de hasard sont

PromoVeritas nous donne un aperçu des

généralement illégaux, mais les tirages au sort

conditions générales de la FIFA26 dont nous vous

sont autorisés

conseillons de prendre connaissance. Parmi ces

Les jeux d’adresse et les compétitions sont

conditions se trouvent les points suivants :

autorisés Toutes les Conditions Générales

Ne pas offrir de billets aux clients à moins

d’Utilisation doivent être traduites en russe, la

d’être soi-même un sponsor de la Coupe du

version russe figurant en premier

Monde de la FIFA 2018

Aucune inscription n’est nécessaire, mais

Ne pas pratiquer le marketing sauvage,

une taxe est appliquée pour les prix dont la

pratique que la FIFA définit comme « toute

valeur est égale ou supérieure à 4 000 roubles

tentative par une entité ou un individu d’obtenir

Toutes les données recueillies sur les

une association commerciale non autorisée avec

utilisateurs doivent être conformes à la loi russe

la compétition ou d’exploiter les biens incorporels

sur la protection des données.

et la publicité générés par la Coupe du Monde de

La législation russe n’autorise pas la

la FIFA™ (quelle que soit sa phase) ou par la FIFA,

détention de données en dehors du territoire

sans l’autorisation de la FIFA. » Il est important de

russe. Vous ne pouvez donc pas lancer

montrer que le publicitaire n’est pas un sponsor

d’opération commerciale sur Facebook, par

officiel de la Coupe du Monde ou qu’il n’est pas

exemple, car vos serveurs doivent se trouver sur

soutenu par les organisateurs de l’événement.

le sol russe.

Le règlement Media & marketing de la FIFA est disponible sur leur site Web. Vous pouvez retrouver le règlement média et marketing de la FIFA sur son site officiel.27

24 http://promoveritas.com/about-us/ 25, 26 http://promoveritas.com/top-tips-running-promotion-russia-world-cup-style/ 27 http://resources.f ifa.com/mm/document/tournament/competition/02/92/28/38/mediamarketingregulations2018fwcf inalfwctemplateen_neutral.pdf

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27

5. Conclusion Vous pourriez bien être le véritable vainqueur

heures par jour sur les apps, les terminaux

de la Coupe du Monde 2018 en vous

mobiles sont sans doute le plus sûr moyen de

rapprochant de vos objectifs commerciaux.

les séduire28.

Le championnat accaparera l’attention de milliards de spectateurs à travers le monde,

Rappelez-vous que la Coupe du Monde n’est

des fans venus de tous les horizons, de tous

pas qu’une simple compétition. C’est un

âges , tous genres, tous revenus, toutes

évènement. Un mois entier au cours duquel

convictions politiques confondus, etc. Quelle

les gens vont parler, rire et pleurer devant les

que soit votre cible, le monde entier sera

matchs – avec leur cohorte de héros et de

connecté à son smartphone pendant la

grands méchants.

Coupe. Les consommateurs du monde entier auront leur portable dans la poche, et ce, qu’ils

Organisez-vous en fonction des matchs à

assistent au match en Russie, depuis leur pays

venir et réagissez rapidement au moindre

d’origine, ou qu’ils tweetent leurs impressions

évènement inattendu. Parlez-en avec votre

sur le championnat.

partenaire marketing. Faites-lui savoir que vous êtes prêt pour la Coupe du Monde et

Les grands évènements sportifs sont

qu’il doit se tenir prêt à agir. C’est l’occasion

particulièrement adaptés au ciblage par apps

rêvée de marquer les esprits des fans en

mobiles, les supporters n’étant généralement

adaptant votre message à l’engouement

pas bien loin de leur smartphone — qu’il

général. Une occasion qui ne se reproduira

s’agisse de s’informer sur les joueurs ou

pas avant quatre ans.

d’échanger avec d’autres supporters. Par ailleurs, les consommateurs sont particulièrement fidèles à leurs terminaux mobiles, ce qui signifie que vos publicités ont d’autant plus de chances d’être repérées. Pour avoir une chance de marquer les esprits, vos publicités doivent à la fois correspondre au consommateur ciblé et à la nature unique de l’évènement. Par chance, les terminaux mobiles s’avèrent de puissants outils de ciblage grâce à la géolocalisation et aux données sur l’utilisation des apps. Des outils qui vous permettent de véhiculer des messages créatifs et attractifs selon l’activité de l’utilisateur et le lieu depuis lequel il interagit avec une application. Les consommateurs passant en moyenne 3

28 https://appannie.com/f r/insights/market-data/app-annie-2017-retrospective/

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28

6. Points clés La Coupe du Monde sera mobile cette

Adaptez votre stratégie marketing :

année. Une part importante du contenu

optimisez votre stratégie de mots-clés ASO,

lié au championnat sera consommé sur les

votre stratégie influenceurs et vos stratégies

terminaux mobiles. Adaptez votre stratégie en

de notifications dans l'app.

conséquence. Organisez-vous en fonction des matchs Étoffez votre base utilisateurs avant le

à venir et réagissez rapidement au moindre

championnat et menez une campagne

évènement inattendu. Utilisez Headway

agressive dans les premiers jours qui suivront

Studio pour concevoir plus rapidement vos

le lancement de la Coupe. Faites appel aux

créations publicitaires et consultez la galerie

services de Headway pour élaborer votre

de créations d’App Annie pour connaître les

stratégie d’acquisition d’utilisateurs mobiles.

tendances en matière de publicités intégrées.

Soyez créatif : étudiez la concurrence avec la galerie de créations publicitaires et les outils ASO d’App Annie pour mieux comprendre les stratégies ASO qui se cachent derrière les apps qui progressent le plus dans votre catégorie. Adaptez votre budget publicitaire : App Annie a enregistré une hausse des dépenses destinées aux spots publicitaires d’une grande marque au cours de la semaine d’ouverture du Super Bowl et des JO d’hiver 2018. Les spots publicitaires peuvent s’avérer particulièrement efficaces pendant les grands évènements sportifs comme la Coupe du Monde. Gérez intelligemment vos données : faites appel aux services de Headway pour votre planification d’audience. Élaborez des campagnes dynamiques capables de s’adapter au terminal utilisé, au fuseau horaire, aux centres d’intérêt des utilisateurs et à l’actualité du championnat (ex. : le score du match en cours ou les matchs à venir). Consultez les données d’App Annie sur le marché des apps pour surveiller la concurrence.

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Marketing Powered by Technology Headway est une entreprise de marketing digital qui utilise les données pour accompagner les responsables marketing du monde entier, en intégrant une technologie propriétaire et des plateformes partenaires de premier plan. Avec plus de 8 années passées à innover dans le secteur du digital, Headway permet aux publicitaires et aux éditeurs d’applis d’accéder aux meilleures audiences dans le monde.

Headway, une filiale d’Entravision Communications Corporation (NYSE : EVC), aide les marques et les responsables marketing mobile à optimiser et à mieux cibler leurs campagnes publicitaires grâce à une innovation rapide, une technologie avancée et des opérations multi-canaux.

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