ETUDE SOCIAL MEDIA
PERFORMANCE
Starbucks France des Ecoles de Commerce sur les médias sociaux
et de Management sur les réseaux sociaux
Digimind. Logiciels de social media monitoring et e-réputation
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SOMMAIRE POINTS CLÉS
3
AVANT-PROPOS
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INTRODUCTION
5
LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA DE STARBUCKS
7
Un petit rappel de la stratégie Starbucks
6
L’image au service de la marque
6
Le langage au service de la marque
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EARNED MEDIA
9
Les jeunes : une stratégie payante
9
Sur quels canaux parle-t-on de Starbucks ?
10
Que recherchent les internautes
11
Zoom sur le buzz hashtags de l’été
12
Starbuks c’est aussi… des produits
14
OWNNED MEDIA
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Les canaux privilégiés de communication de Starbucks France
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Focus Instagram
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Zoom sur les canaux
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TOP 3 des posts de Starbucks France par canal
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Les publications les plus performantes
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A propos de Digimind
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POINTS CLÉS
Merci pour avoir téléchargé cette étude. Digimind travaille en permanence pour vous apporter des contenus utiles pour rendre votre travail plus simple et vous aider à naviguer dans le monde dynamique des médias sociaux.
Les femmes sont 58% à évoquer la marque Starbucks contre 42% des hommes. (Earned Media).
C'est Twitter qui concentre le plus de mentions sur la marque : 93% des conversations contre
3% pour Facebook
La plus grande communauté de fans se situe sur le compte Facebook de la marque. C'est ce
même canal qui génère le plus d'interactions. (Owned Media)
Les thèmes les plus recherchés sur Google concernent les localisations et ouvertures de
nouveaux cafés
Les boissons à base d'Espresso sont les produits les plus discutés
La marque jouit d'une notoriété très forte qui bénéficie au marque partenaire
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AVANT-PROPOS Merci pour avoir téléchargé cette étude. Digimind travaille en permanence pour vous apporter des contenus utiles pour rendre votre travail plus simple et vous aider à naviguer dans le vaste monde des médias sociaux Avec le lancement de notre outil de Social Media Monitoring de nouvelle génération, Digimind Social, en octobre 2013, nous sommes plus que jamais à votre service pour vous assister. Au-delà de nos technologies, nos équipes en Europe, Amérique du Nord, Asie et Afrique recueillent constamment les nouvelles tendances et insights du marketing digital pour vous les restituer en formats opérationnels. Nous espérons que vous trouverez cette étude intéressante et instructive. Vous trouverez bien d'autres ressources et bonnes pratiques sur notre site web www.digimind.com/fr/resources/ Bonne lecture,
Paul Vivant Fondateur & PDG
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INTRODUCTION Depuis ses débuts en 1971 dans la ville de Seattle aux Etats Unis, le concept Starbucks a su se réinventer, évoluer avec le temps et conquérir le monde. La marque est désormais présente dans les esprits, les boutiques fleurissent dans l’Hexagone et leurs ouvertures font toujours grands bruits sur les réseaux sociaux. Marque enviée, l’entreprise Starbucks s’est appuyée sur des stratégies payantes, basées sur des éléments clés : digital, innovation, relation client, marketing et communication via les médias sociaux. Plus « qu’un troisième lieu », un simple creuset où se mêlent différentes générations, Starbucks s’impose désormais comme un art de vivre et d’être, moteur d’une identité forte, véhiculée par les films, les séries et les stars. Cette image est aussi due aux générations C et Y, cibles privilégiées de l’enseigne à la sirène et relais essentiel de celle-ci via les hashtags, les selfies et les nombreux likes ; plus qu’une marque, Starbucks est un véritable phénomène de société se propageant sur la toile.
DEMARCHE DE L’ETUDE Cette étude est une photographie de l’e-réputation et de l’influence digitale de Starbucks France. Réalisée via la solution de Social Media Monitoring Digimind Social, l’étude s’appuie sur les médias traditionnels, les moteurs de recherche, les vidéos et les comptes sociaux suivants : Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, Vine. Les pages officielles Facebook, Twitter et Instagram gérées par Starbucks France ont fait l’objet d’une attention particulière de par l’activité.
STRUCTURE DE L’ETUDE • Etude du Earned media Starbucks France (Périodicité 1er mai 2015 au 10 août 2015) Le Earned Media : les conversations générées par les internautes et les médias sur les sponsors et équipes. Ce sont des conversations et prises de parole qui sont davantage spontanées, pas forcément incitées par des actions des marques comme des jeux concours ou des campagnes digitales
• Etude du Owned media Starbucks France (Sur 40 jours, du 1er juillet au 10 août 2015) Le Owned media : la performance des comptes sociaux gérés par la marque Starbucks elle-même (performance des communautés, taux d'interactions (engagement) et dynamisme des publications).
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INTRODUCTION (suite) Aperçu de la présence social media de Starbucks France en chiffres
I
L
PAGE FACEBOOK 487 550 mentions J’aime 947 102 visites
INSTAGRAM 820 publications 5.4m abonnés 1,885 suivis
J TWITTER 25,5 k Followers 941 Favoris 1364 Tweets 718 Abonnements
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LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA DE STARBUCKS Un petit rappel de la stratégie Starbucks En concordance avec la stratégie de la maison mère américaine, la marque Starbucks France courtise particulièrement les jeunes via ses comptes sociaux.
L’image au service de la marque
Sur Twitter, Facebook ou encore Instagram, Starbucks France pousse ses produits et en profite pour s’adresser à ses clients et prospects. Les posts de la marque sont illustrés de photographies, révélatrices de la stratégie client du groupe. Si les produits occupent toujours le premier plan de l’action, l’arrière plan laisse parfois entrevoir une cible client clairement identifiable : les jeunes, reconnaissables au dress code employé, appartenant aux générations C et Y.que Starbucks France cible les préoccupations, les goûts des jeunes
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LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA DE STARBUCKS Le langage au service de la marque Sur les réseaux sociaux, la marque Starbucks France cible les préoccupations et certaines étapes clés de la vie des jeunes comme la musique, les vacances, le bac. Les posts sont scénarisés et ancrés dans le présent (saison, actualité médiatique). Les émoticônes servent à la fois la proximité avec ce public et tonalisent positivement le message marketing qui est passé. Quant aux hashtags, comme les likes, ils alimentent la viralité autour de la marque
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EARNED MEDIA
LES JEUNES : UNE STRATÉGIE PAYANTE
Les efforts de Starbucks pour conquérir cette cible ne sont pas vains. Les jeunes se prennent au jeu et la tranche des 18-25 est particulièrement bruyante quant il s’agit de la marque. Sur les médias sociaux, elle totalise la majorité des mentions, tous genres confondus, autour de cette dernière. Les jeunes s’expriment sur la marque, réutilisent les hashtags, pics, gifs, émoticônes poussés par Starbuks France et n’hésitent pas à générer des contenus inédits dessus, reprenant la même hiérarchie : le produit et l’individu.
Les femmes, segment sur lequel Starbucks investit particulièrement au niveau marketing (les boissons au thé visent clairement cette clientèle), répondent elles aussi aux attentes du groupe. Elles sont 58% à évoquer la marque contre 42% des hommes.
Quant aux centres d’intérêts, ils sont le reflet des préoccupations de ces jeunes générations : « Social media », « snapchat », « food », « blog », « étudiant », « love », « photo » sont renseignés comme étant les sujets favoris de ces communautés. Nous pouvons souligner l’accord parfait entre les centres d’intérêts de ces derniers et les thématiques des publications de Starbucks France : « le produit », « l’image » et enfin l’utilisation des Social Media pour communiquer autour. Digimind. Logiciels de social media monitoring et e-réputation
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EARNED MEDIA
SUR QUELS CANAUX PARLE T-ON DE STARBUCKS ? en nombre de mentions
en audience potentielle
Quels canaux sont utilisés pour parler de la marque ? Les résultats divergent entre nombre de mentions et la part d’audience. En ce qui concerne les mentions, le podium se partage comme suit : Twitter monte indéniablement sur la plus haute marche (93%), suivi par Facebook (3%) et par sites web (2%). Ce résultat consacre une nouvelle fois la stratégie du groupe qui interagit et communique majoritairement sur les deux premiers canaux. Le second résultat, moins contrasté, est tout aussi intéressant, en terme d’audience : les sites et portails Web (48%), les sites d'actualités (20%) et Twitter (17%) composent le trio gagnant. Miroir inversé des mentions, les audiences sont plus traditionnelles mais ô combien révélatrices du polymorphisme des catégories d’acteurs qui s’expriment sur Starbucks France.
Les internautes qui mentionnent la marque sur les réseaux sociaux sont constitués d’une première communauté, composée de fans qui utilisent les réseaux sociaux pour créer ou diffuser des contenus liés à tout l’univers Starbucks (produits, actualité). A contrario, les autres posts sont souvent composés de « shares » issus d’articles de presse ou de billets de blogs. Une autre typologie d’acteurs se dessine : les internautes se renseignant sur la marque via les moteurs de recherche, les professionnels (journalistes, professionnels de la communication, du marketing), les bloggeurs, les internautes engagés dans des causes précises (environnement, slow Food), eux-mêmes, grands amateurs de contenus autour de cette dernière mais aussi auteurs d’articles ou de billets sur la marque (partenariats populaires : Michel et Augustin, Casino cafétéria, Starbucks et l’environnement) .
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EARNED MEDIA
SUR QUELS CANAUX PARLE T-ON DE STARBUCKS ?
Les recherches des internautes autour de Starbucks France Les recherches effectuées sur Google par les internautes sont étroitement liées aux implantations physiques de la chaîne, à ses produits et à sa carte de fidélité offrant de nombreux avantages. Il est important de signaler que l’ouverture d’un nouvel espace café à Lille a généré du buzz sur les réseaux sociaux, où les fans commentent quotidiennement les dernières avancées.
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EARNED MEDIA
ZOOM SUR LE BUZZ HASHTAGS DE L’ÉTÉ
Le hashtag Starbucks est présent dans de nombreuses mentions sur la marque mais c’est surtout les deux suivants qui vont nous intéresser : #allezhowarduncafe puis #allezlemondeuncafe . Ils évoquent le nouveau partenariat de la marque avec le trublions français du goût : Michel et Augustin.
Pour les amateurs de médias sociaux, la communication virale orchestrée par Michel et Augustin en juin pour convaincre le géant américain, va demeurer dans les annales. Contextualisons, Starbucks demande à Michel et Augustin de faire parvenir à Seattle des échantillons de leurs produits afin de les tester. La marque française décide d’un autre stratagème, très osé, rencontrer Howard Schultz, le PDG de la célèbre marque de café pour lui faire déguster ses produits et le convaincre. Deux émissaires du trublions sont envoyés à Seattle, leur mission : rencontrer Howard en 48h et poster les épisodes de leurs aventures américaines sur le net : le #allezhowarduncafe est né. La marque française fait appel à ses fans et lance l’appel : « aidez-nous! ». Les réseaux sociaux s’en emparent et l’aventure devient buzz. A la fin : un happy end, Howard rencontre et signe le partenariat avec Michel et Augustin. Le clap de fin est ainsi donné : #allezlemondeuncafe.
#Charlotte de Michel et Augustin, avec le PDG de Starbucks, Hoard Schultz
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EARNED MEDIA
STARBUCKS : UN TREMPLIN POUR LES MARQUES PARTENAIRES
Les médias généralistes leaders ont relayé le buzz de l'opération marketing
Symptôme d'une opération marketing particulièrement réussie et visible : la couverture média a dépassé la sphère des médias sociaux pour atteindre les médias spécialisés marketing mais surtout la presse généraliste; Pour Starbucks, c'est le plus fort nombre de mentions sur la période étudiée. Mais pour Michel et Augustin aussi…
Le nuage représentant les mots les plus utilisés par les internautes durant cette épopée des temps modernes affiche les concepts les plus populaires dont les désormais célèbres : Allezhowarduncafe Allezlemondeuncafe Et aussi : Communication Marketing Powerfrance
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EARNED MEDIA
STARBUCKS C’EST AUSSI… DES PRODUITS
Si comme nous l’avons vu les internautes commentent les ouvertures d’agences et les derniers partenariats Starbucks, les produits de la chaîne américaine sont aussi au centre des publications et des discussions des internautes.
Durant l’été, les boissons les plus citées ont été celles à base d’espresso, elle totalisent 62% des mentions contre 19% pour les Frappuccino et 8% pour les thés.
La répartition des conversations des produits Starbucks s’effectue en priorité sur Twitter, Facebook et Instagram ; canaux où Starbucks France engage majoritairement. La stratégie social media de la marque est donc en cohérence avec les lieux de conversations privilégiés par les internautes Digimind. Logiciels de social media monitoring et e-réputation
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OWNED MEDIA LES CANAUX PRIVILÉGIES DE COMMUNICATION Starbucks est très à l’écoute des réseaux sociaux et communique directement sur les canaux où les internautes sont actifs. Pour Starbuks France il s’agit de Facebook, Twitter et Instagram que la marque anime quotidiennement
#Peformance du Owned Media 1er juillet- 10 août
Les contenus poussés par Starbucks France ne divergent pas vraiment de son compte Facebook à son compte Twitter. Seul Instagram se démarque, en proposant une galerie de photos inédites mettant en valeur les produits et les cibles clients. Dans les dernières publications, l’été est mis à l’honneur comme le rappellent les accessoires, les paysages et les mots utilisés ; rien n’est vraiment laissé au hasard dans la communication digitale du géant.
#Exemples de Posts Instagram
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Performance Sociale des Grandes Ecoles de Commerce OWNED MEDIA LES CANAUX LES PLUS PERFORMANTS La plus grande communauté
Les interactions les plus importantes
Les publications les plus fréquentes
484.61K
39.08K
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TOP 3 des posts de Starbucks France en nombre d'interactions sur les 3 canaux
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Performance Sociale des Grandes Ecoles de Commerce OWNED MEDIA
LES PUBLICATIONS QUI ONT GÉNÉRÉ LE PLUS D'INTERACTIONS PAR CANAL
6K
174
30
* Sur la période étudiée
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PLUS DE RESSOURCES DIGIMIND Retrouvez nos ressources gratuites en marketing digital et e-réputation sur http://digimind.com/fr/resources/
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AUTEUR Alexandra DAVID Alexandra est Consultant manager auprès de Digimind France. Particulièrement intéressée par les médias sociaux, les nouvelles technologies et la thématique de l’innovation, elle alimente régulièrement son compte Twitter portant sur ces thématiques. @lilly1318
SUPERVISION Christophe ASSELIN Christophe est responsable marketing pour Digimind France. Depuis 1994, il scrute le web puis les médias sociaux afin de vous apporter conseil et savoir-faire en conférences et à travers de nombreuses ressources. @asselin
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Digimind Services
Les consultants et analystes expérimentés constituent la colonne vertébrale de Digimind Services, qui aide nos clients à implémenter et réussir leur stratégie digitale. Nous fournissons une large gamme de services, du conseil à l'outsourcing de vos services d'anlyses et études digitales.
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Avec Digimind Social, Digimind propose un outil intégré de surveillance des médias sociaux qui permet aux marques et organisations de mesurer instantanément leur présence en ligne et leur position face à leurs concurrents, afin d’adapter en temps réel les stratégies de marketing, de communication et d’engagement. Digimind Social est le seul outil de Social Media Monitoring et de gestion de l'e-réputation qui analyse à la fois : Les Earned media : les conversations et articles des internautes et journalistes sur votre marque Les Owned media : les performances de vos réseaux sociaux La réputation et tendances des moteurs de recherches via les requêtes des internautes
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Le nec plus ultra du Social Media Analytics
Digimind Social Analytics, le module de mesure de Digimind Social, analyse la performance sociale des réseaux sociaux gérés par les marques (Owned Media) que cela soit sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIN, Pinterest ou Google+. Cet outil complet de mesure de performance sociale est le premier logiciel de Social Analytics conçu pour analyser de nombreux comptes sociaux au sein d’une interface unique et fournissant un simple mais puissant comparatif avec les concurrents. Aucun autre outil sur le marché ne permet de comparer et d'analyser une multitude de comptes sociaux à la fois.
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Digimind Digimind est leader des logiciels de Social media monitoring, veille et e-réputation. Présent sur quatre continents, Digimind bénéficie d’une expérience de plus de 15 ans dans la veille, le social media monitoring et l’e-réputation. Via sa connaissance du marché du logiciel et de l’innovation, Digimind a développé une technologie puissante, facilitant l’analyse, l’écoute du web et le marketing d'influence pour des centaines d’entreprises dans le monde. Digimind est implanté à New York, Boston, Singapour, Londres, Paris, Grenoble et Rabat.
Digimind édite 2 solutions de surveillance et analyse du web : Digimind Social, dédié au Marketing Digital, aux Agences et Community Managers Digimind Intelligence, dédié aux cellules de veille et spécialistes de l’information.
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