L’émotion Cahier Emotion

Comprendre ses nouvelles manifestations pour en tirer des opportunités relationnelles

L’émotion est partout.

C’est une matière ultra-riche qui est présente dans quantité de domaines. Elle peut être liée à des sentiments (la colère, la joie), à des réactions (la surprise, l’étonnement), à des aspirations ou à des valeurs (la liberté, la solidarité). On retrouve l’émotion au cœur des réseaux sociaux, de la communication en général, des nouvelles technologies, du marketing, ou encore des réactions des citoyens à la vie politique et sociétale.

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L’émotion est indissociable du quotidien.

C’est ce qui anime le débat public et ce qui fait notamment vivre les relations entre les gens et les marques.

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Elle entraîne une réaction.

Si on se penche sur l’étymologie du mot, on observe qu’émotion vient du latin motio (mouvement) ; le e signifiant « qui vient de ». Or, provoquer une réaction chez les consommateurs a toujours été le but du marketing et de la communication. Il est donc logique que ces domaines se rapprochent. Pourtant, cela reste un sujet flou.

Volume de tweets liés à la mort de Johnny Hallyday, le 6 décembre. 4

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À travers ce cahier, nous avons voulu faire un état des lieux de l’émotion aujourd’hui, pour mieux comprendre son évolution et déceler les opportunités qu’elle nous réserve dans le futur.

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Chapitre I

Émotion rime avec impulsion

I – Émotion rime avec impulsion

1. Des outils pour s’exprimer librement Nous avons à disposition des formats de plus en plus riches pour exprimer toutes les nuances d’une émotion : gifs, smiley, vidéo ou encore bitmoji. Inciter à la réaction est devenu la norme. Nous nous y sommes habitués à un point tel que nous les appliquons même en dehors de Facebook, dans nos autres moyens de communication.

Animer les émojis en fonction de ses expressions faciales Grâce à la technologie propriétaire Face ID, l’iphone X est capable d’identifier le visage de son propriétaire à l’aide de milliers de points différenciants sur la surface du visage. Face ID peut reproduire ces expressions en les transposant sur un animoji.

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I – Émotion rime avec impulsion

1. Des outils pour s’exprimer librement L’IA pour interpréter les réactions faciales Polygram est un réseau social qui analyse les réactions des gens à des photos. Il suffit de sourire pour liker !

Facebook englobe nos émotions en 5 réactions Les réactions les plus courantes sont HAHA puis LOVE. En revanche, quand il s’agit de contenu live, la réaction privilégiée est LOVE. 8

I – Émotion rime avec impulsion

2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent Les internautes sont impulsifs dans leur rapport à l’information. L’instantanéité que proposent les réseaux sociaux provoque un manque flagrant de prise de recul. En positif comme en négatif, sur-réagir s’est généralisé. C’est ainsi que l’émotion prend le pas sur la raison, favorisant un flot de paroles ininterrompu.

Illustration de la lutte constante sur les réseaux sociaux Les internautes se construisent en opposition aux autres, dans un enchaînement de réactions instantanées qui favorisent l’apparition rapides de Trending Topics sur Twitter notamment. Le twittos @hernstburgler a rassemblé dans un fichier Excel toutes les raisons de s’indigner qu’il a récoltées sur Twitter pendant un an. Quand on jette un œil à ce document de façon rétrospective, on se rend rapidement compte que tous les sujets ne se valent pas.

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I – Émotion rime avec impulsion

2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent Quand Twitter sauve des vies L’instantanéité d’une réaction en chaîne peut parfois être positive. Comme cette fois, où l’émotion générée par un thread Twitter d’un homme menaçant de se suicider a favorisé une forte mobilisation, qui a permis l’intervention des secours.

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I – Émotion rime avec impulsion

2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent Scandale pour Pepsi Pepsi souhaitait partager un message global d’unité, de paix et d’entente. Mais en reprenant les codes de Black Lives Matter, Pepsi a choqué. Leur association au mouvement civique a été vue comme injustifiée et opportuniste. Moins de 24 h après sa sortie, la campagne a été retirée.

Backlash d’Audi au Superbowl La marque pensait bien faire en traitant un sujet controversé comme l’inégalité entre les femmes et les hommes. Pourtant, l’insistance de la fin du film sur le produit a énervé plus d’un Américain. Les ficelles étaient trop grosses pour que le consommateur voit Audi comme un acteur légitime de ce débat.

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FOCUS

Une émotion quantifiée grâce à la tech Les technologies sont matures.

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Elles peuvent interpréter une émotion à travers l’analyse des expressions faciales, des émojis et de la sémantique. On assiste à un point de bascule.

Le Projet Oxford est un ensemble d’outils proposés par Microsoft, qui permet à un ordinateur d’identifier des émotions sur des photos. À l’aide d’une technologie de reconnaissance faciale, il est possible de reconnaître l’émotion derrière un enregistrement audio ou d’identifier la tonalité d’un texte. Un score compris entre zéro et un est attribué pour chaque émotion détectée.

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FOCUS

Une émotion quantifiée grâce à la tech La mesure devient tangible et visuelle.

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Elle n’est plus abstraite. On la « package » pour en faire une offre marketing, la vendre comme compétence.

Emotient, la start-up spécialisée dans la reconnaissance faciale, a été rachetée par Apple l’année dernière. Elle livre en temps réel la data émotionnelle collectée ainsi que son analyse.

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FOCUS

Les mentalités évoluent en ce sens Les gens sont prêts à ce que l’on mesure leurs émotions si le but est de leur proposer des offres toujours plus adaptées.

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Quand on les interroge sur le fait que la technologie de mesure des émotions des individus permette de proposer des contenus émotionnels, 77% acceptent. 60% sont prêts à consommer des contenus adaptés à leurs émotions. Influencia 2017, « L’émotion - fiction ou vérité ? », pages 19-21

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Chapitre II

L’émotion comme indicateur

II – L’émotion comme indicateur

1. Un consommateur guidé par ses émotions L’émotion est devenue un critère de sélection et de perception primordial. On cherche en permanence à vivre ou revivre des moments forts, qui nous marquent. On les laisse nous guider et influencer notre comportement (notamment d’achat) et nos décisions. Certaines marques exploitent cet aspect de notre personnalité dans leurs campagnes publicitaires. Il s’agit souvent de services ou produits très fonctionnels qui cherchent à apporter de la profondeur à leur discours, dans le but de résonner chez leurs consommateurs..

L’opé

L’insight

L’idée

#TheSoldOutPromoCode joue sur la dimension émotionnelle d’un achat coup de cœur, impulsif ou longtemps désiré.

Que ce soit des baskets en édition limitée ou le dernier jeu vidéo, un achat génère une forte décharge émotionnelle. Alors rien de pire lorsque l’on nous annonce que le produit est en rupture de stock.

Ebay propose de transformer l’URL de produits en rupture de stock sur d’autres sites e-commerce en codes promotionnels pour son site, et récupérer ainsi les shoppers frustrés.

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II – L’émotion comme indicateur

2. Un indicateur de choix pour les consommateurs Nous maîtrisons de plus en plus notre quotidien via différentes applications. Il est possible d’organiser notre vie (applications de listes « to do », de coaching, de conseils professionnels personnalisés…) et de tracker notre corps pour surveiller notre santé (applications de fitness, tracking de ses humeurs...).

Demain, cela s’appliquera à l’émotion : on pourra mesurer dans le détail nos émotions et les facteurs les influant, et ainsi se créer un profil émotionnel, pour « surveiller » notre état émotionnel et traquer les points d’amélioration.

Cette donnée émotionnelle disponible peut aussi aider à la prise de décision.

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II – L’émotion comme indicateur

2. Un indicateur de choix pour les consommateurs Un tracking qui relève du déclaratif :

Cela reste des données que l’on peut interpréter :

L’engouement autour d’applis de mood tracking

Une vision géolocalisée du bien-être

Elles reposent sur du déclaratif pour nous assurer un suivi de notre moral, des émotions ressenties dans notre journée ou lors d’activités spécifiques.

Christian Nold cartographie nos ressentis quand on se trouve dans un lieu bien précis. Il a imaginé le biomapping et crée des “cartes émotionnelles” de grandes villes en interrogeant des focus group sur leurs émotions, bonnes ou mauvaises, ressenties dans tel quartier de Stockholm ou Paris.

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II – L’émotion comme indicateur

3. Un indicateur de performance pour les marques La connaissance client a longtemps reposé sur du déclaratif car c’était la seule donnée disponible. Depuis, nous avons les moyens d’observer de façon objective le comportement de chacun. La mesure de l’émotion nous donne accès à une dimension plus intime et paradoxalement plus authentique : nous pouvons mesurer le mécontentement d’un consommateur avant que celui-ci ne le formule ; ou capitaliser sur une satisfaction ressentie à un moment bien précis. Ce qui fait de l’émotion un KPI clé pour les marques.

Le spécialiste en intelligence émotionnelle Le service repose sur des volontaires qui consultent du contenu sur leur écran avec la webcam allumée. Le logiciel collecte et analyse les expressions faciales. Les tests sont ainsi enrichis avec des données non déclaratives.

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II – L’émotion comme indicateur

4. Un indicateur de performance pour les entreprises Le Quotient Emotionnel comme critère de recrutement Le QE est l’habileté à percevoir et exprimer ses émotions. Adecco a conçu, en partenariat avec l’EM Lyon, une solution permettant de mesurer l’intelligence émotionnelle des candidats.

Une nouvelle fonction dédiée au bien-être L’émotion comme indicateur de performance a engendré la création du poste de Chief Happiness Officer. Celui-ci est garant du bien-être émotionnel des employés et doit être à l’écoute de leurs ressentis au quotidien.

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Chapitre III

L’émotion est vecteur d’opportunités

III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

1. L’émotion comme clé d’entrée de la consommation Il est possible de mesurer notre état émotionnel ; c’est un fait. Mais imaginons que nous puissions l’influencer. Dans un futur proche, nous pourrons consommer des produits pour jouer sur nos émotions. Nous les contrôlerons avec des « dopants » naturels (ou non) pour ressentir exactement ce que nous aurons envie de ressentir sur le moment. Cela peut sembler lointain, mais des entrepreneurs travaillent déjà à développer ce genre de services. Voici quelques exemples d’applications qui permettent à leur utilisateur de se plonger dans l’état qu’il souhaite : calme, joyeux, concentré…

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

1. L’émotion comme clé d’entrée de la consommation

« Je ne sais pas à quoi ça sert, mais c’est beau. Je le veux. » Don Norman, designer et chercheur

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Pour redéfinir son offre produit Imaginer des objets ou des services basés sur nos émotions permet de répondre à bien plus qu’à des problématiques fonctionnelles, qualitatives ou design. Cela permet d’entrer en résonance avec nos émois et ainsi nous toucher plus profondément. Des cocktails qui agissent sur notre état Chez Bart’s (UK), on peut commander des cocktails aux ingrédients à forte teneur en sérotonine, qui ont pour but d’influer sur les neurotransmetteurs et l’activité hormonale. Les cocktails Relax, Happiness ou Focus nous mettrons alors dans les états correspondants.

Spotify s’adapte au contexte Spotify permet de choisir des playlists en fonction de l’émotion qu’on ressent sur le moment, du jour de la semaine, du moment de la journée (samedi soir pour faire la fête, dimanche matin pour buller…) ou de la météo. 24

III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Pour anticiper grâce aux technologies Demain, les machines s’adapteront totalement à nous et à nos émotions. Elles interpréteront des signaux concrets (comme nos expressions faciales) pour en déduire notre ressenti et agir en fonction. Les intelligences artificielles évoluent déjà en ce sens. Elles sont de plus en plus compétentes pour anticiper nos actions.

Quand les machines s’adapteront à nos émotions La chercheuse Rana El Kaliouby nous montre comment les IA détectent notre expression faciale et en déduisent une émotion. Notre tablette pourra changer le contenu en cours de visionnage si elle détecte une expression de mécontentement.

L’enceinte intelligente qui s’adapte au contexte Prizm adapte automatiquement la musique selon les goûts des personnes présentes et l’ambiance de la pièce. De plus, Prizm continue d’apprendre de nous à chaque utilisation et mémorise nos interactions afin d’ajuster ses futures recommandations.

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Pour adopter un discours plus convaincant En captant les émotions et en les exploitant comme insights dans leurs campagnes, les marques ont à leur disposition un argumentaire extrêmement convaincant. Et plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.

Aligner son offre produit et son angle de communication Snickers a inventé le Hungerithm, un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs en ligne sur Twitter. Selon

leur

humeur,

le

prix

d’un

Snickers baisse ou augmente.

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

2. L’émotion : créatrice de lien(s) L’émotion est universelle. Si ses manifestations peuvent varier d’une culture à une autre ou d’une personnalité à une autre, c’est un trait qui nous lie tous. Malgré nos différences, elle a la capacité de nous rapprocher, que ce soit durablement ou simplement pour un bref échange.

« Les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir. »

Maya Angelou

Maya Angelou 27

III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention Nous sommes des êtres dotés d’empathie, cette capacité qui consiste à reconnaître et comprendre les sentiments et émotions d’un autre individu. C’est un outil largement exploité par les marques et les pouvoirs publics pour nous marquer durablement et, dans l’idéal, nous pousser à des actions comme changer de comportement, nous intéresser à une cause ou tout simplement acheter. Une immersion dans une situation d’urgence Le New York Times nous immerge en VR dans un récit journalistique qui relate le quotidien des refugiés. Le film provoque notre empathie grâce à des témoignages sobres et des visites guidées des lieux de refuge.

Un discours émotionnel pour une fonctionnalité technique Pour parler des fonctionnalités de détection piéton de son nouveau modèle, Volvo raconte la vie future d’une petite fille. Ses projets et péripéties sont possible car la Volvo qu’elle rencontre sur son trajet pour l’école l’a évitée à temps.

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention

Un tweetwall live pour renforcer sa détermination Pour féminiser son audience, Under Armour a fait appel à la mannequin Gisele Bündchen. Les commentaires moqueurs ne se sont pas fait attendre et la marque a capitalisé dessus en les incorporant en temps réel dans son film ; nous faisant ressentir la détermination du mannequin face aux détracteurs.

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Valoriser l’expérience avant le produit (1/2) Nous collectons des souvenirs

Nous nous souvenons toujours mieux d’une expérience que l’on a vécue que de l’achat d’un objet. Alors, plutôt que de collecter des objets, nous cherchons à vivre des moments forts qui laisseront des souvenirs impérissables. Certaines marques comme Marks & Spencer l’ont compris et proposent des expériences uniques pour engager des prospects ou récompenser leurs clients les plus fidèles. Un speed dating d’un autre genre Knorr a organisé des rencontres entre célibataires avec le même profil culinaire : épicé, gourmand, vegan… C’est l’expérience de partage du repas qui est ici mise en avant. Les produits sont secondaires.

Une récompense expérientielle Le programme de fidélité de Marks&Spencer propose des expériences « money-can’t-buy ». Des expériences inoubliables et uniques, comme la rencontre de stars ou une dégustation de vins dans un « vineyard » confidentiel.

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III – L’émotion est un vecteur d’opportunités

Valoriser l’expérience avant le produit (2/2) Les événements générateurs d’émotion

L’émotion se retrouve démultipliée lorsqu’elle est partagée à grande échelle. À ce titre, les événements et manifestations IRL prennent de l’ampleur : pop-up store, générateurs de rencontres fortuites, performances artistiques dans la ville... Même les applications sociales tendent à renvoyer vers une rencontre réelle. Du côté de l’événementiel, les agences ne raisonnent plus par activités thématiques, mais priorisent les émotions qu’elles veulent faire ressentir à leurs publics.

Quantifier les effets d’une fête nocturne Redbull a voulu mesurer l’ambiance d’une boîte de nuit. Chaque participant recevait un bracelet connecté et les données étaient affichées en temps réel sur les murs. Enfin, ils recevaient tous une impression en data visualisation des types et quantité d’émotions et sensations ressenties.

Un événement de lancement d’un autre genre Pour fêter le lancement de sa nouvelle collection NMD, Adidas a convié ses fans à une grande rave party. Les nouveaux modèles étaient exposés comme faisant partie du décor rétrofuturiste. Pour la programmation musicale, la marque avait laissé carte blanche aux DJ invités.

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Mais, est-ce pour autant le nouveau graal ? Il faut garder en tête que l’émotion n’est pas une science exacte. On ne sait jamais ce que vont ressentir les gens, ni comment ils vont réagir. Il est difficile d’homogénéiser les messages. Ce qui fera réagir une personne, ne fera pas forcément réagir l’autre.

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L’émotion n’est qu’un aspect de la stratégie. D’autres éléments sont importants. Comme prendre en compte le contexte, les attentes des consommateurs, leurs aspirations, bien connaitre la marque et la relation qui existe entre ses consommateurs et elles.

MERCI Document réalisé par Sophie Benoit et Chloé de Nadaï

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Contacts agence Hélène Meinerad | Directrice Générale 06 16 72 09 46 [email protected] Muriel Hayat | Directrice Communication 06 18 83 05 39 [email protected]