Cours complet de marketing - International
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Cours complet de marketing - International
MARKETING INTERNATIONAL Auteur : Yvan Valsecchi I - L'INTRODUCTION A - Le commerce international B - Les trois concepts de base 1) Marketing à l'exportation 2) Gestion internationale du marketing 3) La standardisation adaptée C - La globalisation à tous prix ? D - Le marketing interculturel E - Les nouvelles conditions du marché 1) La recherche de nouveaux avantages concurrentiels 2) Le marketing : une importation ... II - LA CULTURE III - LE MIX MARKETING IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES
Chapitre I - L'INTRODUCTION
A - Le commerce international Principaux importateurs et exportateurs participant au commerce mondial des marchandises(ref OMC) Année 2008 Exportations Marchandises Part
Rang
Importations
Services Part
Année 1995
Rang
Marchandises Part
Exportations
Services
Rang Part Rang
Marchandises Part
Rang
Importations
Services Part Rang
Marchandises Part
Rang
Services Part Rang
Allemagne
9.1
1
6.4
3
7.3
2
5.1
2
10.1
2
5.9
4
8.6
2
10.1 3
Chine
8.9
2
3.9
5
6.9
3
4.5
5
3.0
11
1.6
16
2.6
12
1.5
Etats-Unis
8.0
3
13.8
1
13.2
1
10.5 1
11.6
1
16.1 1
14.9
1
11.2 1
Japon
4.9
4
3.9
6
4.6
4
4.8
4
8.8
3
5.5
6
6.5
3
10.3 2
Pays-Bas
3.9
5
2.7
10
3.5
7
2.6
11
3.9
7
4
7
3.4
8
3.8
7
France
3.8
6
4.2
4
4.3
5
4.0
6
5.7
4
8.1
2
5.3
4
6.5
4
Italie
3.3
7
3.2
8
3.4
8
3.8
7
4.6
6
6
3
3.9
6
5.8
5
Belgique
3.0
8
2.3
13
2.9
9
2.3
14
3.3
10
3.1
10
3
10
3
8
Russie
2.9
9
1.3
22
1.8
17
2.1
16
RoyaumeUni
2.9
10
7.5
2
3.8
6
5.6
3
4.8
5
5.7
5
5.1
5
4.7
6
Canada
2.8
11
1.7
20
2.5
11
2.5
12
3.8
8
1.9
15
3.3
9
2.5
9
Rep. de Corée
2.6
12
2.0
16
2.7
10
2.6
10
2.5
12
2.1
14
2.6
11
2.3
10
Hong-Kong
2.3
13
2.4
12
2.4
13
1.3
20
3.5
9
3.2
9
3.8
7
1.8
14
Singapour
2.1
14
2.2
14
1.9
15
2.3
15
2.3
13
2.4
12
2.4
13
1.2
21
Arabie Saoudite
2.0
15
0.7
31
1.0
28
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16
Cours complet de marketing - International Mexique
1.8
16
0.5
39
2.0
14
1.2
24
Espagne
1.7
17
3.8
7
2.4
12
3.0
9
1.8
15
3.4
8
2.2
14
1.8
13
Tapei
1.6
18
0.9
28
1.5
18
1.0
29
2.2
14
1.3
18
2
15
3
12
Emirats
1.4
19
1.0
27
1.0
27
1.2
24
Suisse
1.2
20
2.0
15
1.1
23
1.0
27
1.6
16
2.2
13
1.6
16
1.2
23
Malaisie
1.2
21
0.8
30
1.0
28
0.8
31
Brésil
1.2
22
0.8
31
1.1
24
1.3
22
Australie
1.2
23
1.2
24
1.2
21
1.3
21
TOTAL
73.89
68.51
73.25
68.8
73.5
72.5
71.2
70.7
"Le monde change". Cette Lapalissade est illustrée dans le tableau ci-dessus qui montre l'évolution du
commerce mondiale entre 1995 et 2008. En treize années la Chine est passée du onzième rang mondial au deuxième (aujourd'hui ses exportations ont dépassé celles de l'Allemagne). En 1995, les trois quart du commerce mondial était le fait de 16 nations. Aujourd'hui, elles sont 23 à se partager la même part du gâteau. Et demain ?
E n 2001, la banque d'investissement Goldman Sachs prédisait dans les "Global Economics Papers" que l'économie de quatre pays émergeants allait rapidement se développer et que leur PIB total devrait égaler en 2040 celui du G6 (les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France et l'Italie). Chacun de ces pays se situerait en 2050 au même niveau que les principales puissances économiques d'alors : les ÉtatsUnis, le Japon, l'Allemagne, etc.
Désignés sous le terme de BRIC ces quatres pays sont Le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine. Dans un rapport de 2010, la Goldman Sachs précise que si, durant la dernière décade, les pays du BRIC ont contribué pour un tiers dans la croissance du GDP, cette tendance swera encore plus pronocée dans la décade à venir.
U n rapport de 2004, estimait que le poids des BRIC dans la croissance mondiale passera de 20 % en 2003 à 40 % en 2025. Par ailleurs, leur poids total dans l'économie passera de 10 % en 2004 à plus de 20 % en 2025.
I ls ont à peine senti la crise financière de septembre 2008, devenant les moteurs du capitalisme du XXIe siècle. Entre 2008 et 2011, ils engendreront 61,3% des richesses mondiales, selon le Fonds monétaire international (FMI), grâce à leur force commerciale.
Forts de leur poids économique, les membres du BRIC ont profité du sommet de Brasilia d'avril 2010 pour
revendiquer, une fois encore, une réorganisation de la gouvernance globale. Ils osent même, dans leur déclaration finale, fixer des termes à ces revendications : la prochaine réunion pour la Banque mondiale, novembre 2010 pour le FMI, lors du G-20. Ils évoquent aussi, plus rapidement, la réforme des Nations unies, où Brésil et Inde réclament un siège au Conseil de sécurité.
B - Les trois concepts de base Marketing à l'exportation
Gestion internationale du marketing
Standard adapté Réaliser des économies d'échelles. Prendre en compte les différences socio-culturelles pour chaque marché.
Transférer une politique commerciale à l'étranger.
Concevoir une politique mkting globale.
SEGMENTATION
Viser le segment de marché dominant.
Rechercher des segments de marché identiques par dessus les frontières.
Identifier les groupes homogènes de consommateurs. Trouver des segments (niches) complémentaires à fort potentiel et fort développement autour d'un même métier.
POLITIQUE DE PRODUIT
Adapter les produits. Concevoir une gamme de produits export.
Concevoir un produit international ou gérer un portefeuille d'activités.
Sur une base " standard ", adapter le nom, la formule. Décliner produits et gammes. Commercialiser de " faux jumeaux " (erzatz).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Calculer et fixer le prix de vente à l'étranger.
Etablir une politique de tarification internationale.
Adapter en fonction des fourchettes du marché. Tenir compte des différences d'images- produit.
OBJECTIF
Marketing global
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Marketing interculturel
Cours complet de marketing - International
Faire connaître la POLITIQUE DE marque à COMMUNICATION l'étranger.
Créer une marque internationale homogène.
Adapter les axes de communication-produit en fonction de différences socio-culturelles. Développer des attributs standards pour l'image de l'entreprise autour d'une spécialité. Notoriété de métier.
1) Marketing à l'exportation L'entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes et propres à ceux-ci. Les actions sont différenciées pour l'ensemble du marketing mix. Cette approche est adaptée lorsque :
L'entreprise n'a pas de notoriété internationale et débute dans la mise en oeuvre de politique marketing. Métiers banalisés et fortement concurrentiels. L'entreprise opte pour une stratégie de niches sur lesquels elle doit se spécialiser et s'adapter à chaque marché. Us et coutumes professionnels et les spécificités industrielles imposent une adaptation quasi systématique (bâtiments par exemple).
2) Gestion internationale du marketing C'est-à-dire une uniformisation du marketing sur l'ensemble des marchés export. L'entreprise applique une stratégie globale standardisée.
Cette approche est particulièrement adaptée aux sociétés mondialisées qui possèdent un avantage produit sans égal et qui rencontrent peu de concurrents à travers le monde
3) La standardisation adaptée E st une position médiane entre l'adaptation systématique et la standardisation à tous crins. Cette stratégie
offre l'avantage de mieux coller les produits aux besoins ou désirs des consommateurs avec une faible incidence en surcoût de production. Cette standardisation s'applique principalement à la politique de marque, les niveaux de qualité, le positionnement, le déplacement de la demande à cause de nouvelles tendances, le positionnement de l'entreprise face à ses concurrents
C - La globalisation à tous prix ? 1. Il n'y a pas de raison, ni théoriques ni pratiques, que le processus de globalisation se produise du côté du consommateur, donc de la demande. 2. Le niveau de globalisation du comportement est fortement différent suivant la catégorie de produits / service considérée. 3. Le processus de globalisation est bien plus imposé au consommateur, qu'il n'en est un participant actif.
Ainsi, à côté des différences économiques et des écarts de pouvoir d'achat, les divergences culturelles et psychologiques sont assez profondes pour requérir des stratégies marketing différenciées.
1. En revanche il est absolument incontestable que la concurrence est en train de se globaliser.
D ans les six années de 1983 à 1988 la croissance du commerce mondial a été plus forte que celle de la production. Les liens économiques entre pays ne cessent de s'accroître, et par voie de conséquence la concurrence entre entreprises au niveau international. Mais les marchés globaux restent plus apparents que réels lorsque l'on regarde les modes de consommation.
2. Les biens industriels et les produits de haute technologie sont considérés comme les plus appropriés pour des stratégies globales, alors que l'habillement, l'alimentaire, les nettoyants ménagers, sont considérés comme moins propices. Plus le produit est non durable / sensoriel / personnel, plus le taux
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de pénétration est homogène. 3. La plus discutable des hypothèses implicites de la globalisation est que nous convergeons tous vers un style de vie moderne, qui est plus ou moins l' "American way of Life ". La vraie globalisation des modes de consommation commencera à se produire, lorsque la route de la globalisation cessera d'être une voie à sens unique. Exemple : NESTLE. Le lait maternisé en poudre. Vendu aux mères dans les pays en voie de développement sans qu'une information sérieuse n'ait été faite, il est apparu comme causant la mort de nombreux bébés. Les mères utilisaient une eau saumâtre, ne la faisait pas bouillir, ou conservaient le lait une fois préparé dans de mauvaises conditions. De plus les défenses naturelles que l'allaitement maternel assure aux nourrissons n'étaient plus présentes. Par contre l'effet d'imitation de ce qui se fait dans les pays développés était, comme on peut aisément l'imaginer, une grande motivation d'achat.
La globalisation de l'offre ne va pas sans pressions ni sur les entreprises et secteurs industriels de certains pays, ni sur les balances des paiements de nombreux états.
Les développements dans l'automatisation des unités de fabrication permettent d'adapter les produits sans augmentation majeure du coût. La conception modulaire des produits permet de regagner les économies d'échelle au niveau des composants, tout en diversifiant le produit fini.
Il serait faut de croire qu'une simple stratégie de gigantisme est un point de départ de la stratégie globale. D'une part, seules les unités produites et vendues peuvent réellement être sources de baisse des coûts. D'autre part, le processus d'apprentissage et les améliorations technologiques apportées à la fois au produit et au processus de production comptent également pour une part essentielle des effets d'expérience, indépendamment des économies liées à l'échelle de production à l'état pur.
Les nouvelles approches de la gestion de production nous apprennent qu'une orientation forte vers la
réduction de coût et la simplicité de gestion n'impliquent pas nécessairement une standardisation absolue.
Pourquoi les entreprises déploient-elles les efforts nécessaires pour investir à l'étranger ? OMC Rapport annuel 1996
Plutôt que de s'intéresser au marché intérieur et de produire pour l'exportation et/ou de concéder des licences à des entreprises étrangères pour l'exploitation de leurs technologies ?
U ne société multinationale est généralement le fruit de 3 circonstances interdépendantes : 1. L'entreprise possède des actifs qui peuvent être exploités de manière rentable à une échelle relativement large. Par expl : propriété intellectuelle[technologies, marques, droits d'auteur, capital humain], compétence en matière d'organisation et de gestion et réseaux de communication. Un des éléments moteur de l'internationalisation est la technologie (produit ou procédé). Toutefois, les avantages compétitifs qui reposent sur la technologie ont tendance à devenir obsolètes avec le temps. La capacité d'innover régulièrement du point de vue technologique est cependant un avantage réel. 2. Il est plus rentable de produire à l'aide de ces actifs dans plusieurs pays que de produire exclusivement dans le pays d'origine et d'exporter. Pour être compétitif sur les marchés étrangers, le fournisseur de service doit avoir une présence physique sur ces marchés. Dans le cas de produits manufacturés l'investissement à l'étranger suit souvent le commerce. 3. Les avantages potentiels d'une " internalisation " de l'exploitation des actifs sont plus importants que ceux qui découlent de l'octroi de licences à des entreprises étrangères pour l'exploitation des actifs et sont suffisants pour qu'il vaille la peine pour l'entreprise d'engager les frais additionnels qu'entraîne la gestion d'une grande organisation, dispersée sur le plan géographique. On peut citer les avantages qui résultent du fait que l'entreprise évite les coûts associés aux transactions entre sociétés indépendantes, coûts qui sont liés à la passation des contrats et à la garantie de la qualité dans les transactions avec les fournisseurs, les sociétés d'import-export et les titulaires de licences étrangers. Ces investissements peuvent être également consentis pour réduire le risque d'être soumis à une protection
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contingente du fait de mesures antidumping.
D - Le marketing interculturel Logique économique Logique culturelle Tendance rapide à l'uniformisation Fortes différences culturelles La dynamique d'interprétation culturelle ne peut les effacer
Recherche d'effets d'expérience maximaux à travers une standardisation totale
Gestion de production élaborée visant une minimisation du coût des adaptations
MARKETING GLOBAL
Stratégie aberrante
MARKETING INTERCULTUREL DE PRODUITS STANDARDS
MARKETING INTERCULTUREL TOTAL
Les nouveaux médias imposent un marketing interculturel : Le marketing global est issu de l'expansion international de produits nationaux, alors que le marketing interculturel est issu d'une analyse à priori internationale dans la conception, le lancement et le développement de produits.
Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit ou au concept, afin de déterminer, si c'est nécessaire, quels aspects du marketing-mix original doivent être modifiés ou amplifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et un lancement international.
1. Le rouleau compresseur : une vision cohérente du marketing global qui considère les différences culturelles comme des résidus d'un monde passé, particulièrement en rapport avec l'univers des produits et de la consommation. 2. Une stratégie marketing aberrante : si le présupposé est que les goûts et les modes de vie s'uniformisent, une stratégie de minimisation des surcoûts liés à l'adaptation ne s'impose nullement. 3. Le marketing interculturel des produits standards : Le concept PDG culture (PGCD = Plus Grand Commun Dénominateur) Même dans le cas de produit peu culturel, la culture locale peut avoir une influence sur la décision d'achat du bien, et ce, au moins sur deux points : Le rapport entre esthétique et solidité : Alors que certaines cultures n'associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d'autres peuvent les associer négativement ("c'est beau, donc ce n'est pas solide"). Le rapport entre la complexité technique apparente et la fiabilité perçue : (boutons, manettes, voyants de contrôle, etc...). Là encore, des associations positives, négatives ou inexistantes peuvent être faites. Elles sont le fait non pas de la totalité d'une population de culture donnée, mais souvent d'une large majorité. Le marketing interculturel est grandement facilité lorsque les conditions de l'identification au produit, ou à ce qu'il évoque, sont déjà présentes dans le marché à conquérir. Il peut aussi être facilité par le désir de s'assimiler à un type de société particulier. 4. Le marketing interculturel total en ajoutant un degré de liberté supplémentaire à la situation précédente : les adaptations, lorsqu'elles sont significatives, en terme de marketing interculturel, sont reconnues comme s'imposant et pouvant être intégrées à une fabrication standard en minimisant le surcoût lié à l'adaptation.
Le marketing global , en revanche, tente d'imposer la standardisation d'un concept ou d'un produit déterminé sans se soucier de l'adéquation exacte entre les éléments de l'offre et les conditions de la demande. Dans certains cas, on devra même stimuler la demande afin qu'elle s'adapte aux conditions de l'offre. Z ones d'affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être utilisée pour pénétrer sur
les marchés avec le même type de produit. Par exemple, malgré l'isolationnisme traditionnel du Royaume-Uni, il y a moins de différences entre la Grande-Bretagne et le Danemark ou la Suède, qu'avec l'Italie ou l'Espagne.
Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un sens fort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple : Les heures d'ouverture de la distribution. L'attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers le marchandage). L'attitude vis-à-vis de la nouveauté, etc...
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E - Les nouvelles conditions du marché Parmi les principaux facteurs ont peut citer : 1. Une nouvelle donne sur la compétitivité des nations Parmi les principaux facteurs on peut citer : Une main d'oeuvre abondante et bon marché L'abondance des ressources naturelles Les taux de change et les taux d'intérêt Le déficit budgétaire d'un pays La promotion des exportations par les pouvoirs publics Les subventions aux importations Les mesures protectionnistes
Aucun d'entre ces facteurs pris indépendamment ou combinés ne peut dégager un modèle mathématique applicable sans aucun risque d'erreur.
2. L'intensification de la concurrence mondiale au niveau des entreprises La banalisation des technologies offre à de nouveaux pays industrialisés la possibilité de devenir des compétiteurs internationaux. Ceci est directement lié aux cessions de licences de fabrication, aux ventes d'usines clés en main ou produits en main installés dans les nouveaux pays industrialisés qui, à leur tour, exportent leurs fabrications vers les pays riches. 3. La difficulté de maintien des positions avantageuses ou de profiter d'un rapport de force positif lié à la notoriété international sur son drapeau (les anciennes colonies pour la France par exemple).
1) La recherche de nouveaux avantages concurrentiels S'appuyer sur le "made in" et ses symboles et profiter de la notoriété internationale d'une nation. Le " made in " identifie des attributs qui font reconnaître mondialement des pays comme spécialistes d'une activité commerciale ou industrielle. Développer l'innovation technologique. Certains secteurs sont, de par leur métier, très impliqués dans des processus permanents d'innovation (l'industrie pharmaceutique par exemple). L'innovation se traduit par de petites trouvailles et plus rarement par de grandes découvertes. Faire référence au passé historique "positif". Il s'explique dans les rapports entre pays (la colonisation par exemple). S'assurer d'une bonne position sur son marché local. L'avantage concurrentiel se rôde sur son propre marché locale. Les industries doivent pouvoir justifier de leur réussite sur leur marché local afin de se prévaloir d'une éventuelle position internationale. Mettre en oeuvre une stratégie internationale. Il n'est pas nécessaire d'approcher des marchés qui sont le marché d'origine d'un leader mondial. On optimisera les chances de succès et réduira les aléas en introduisant une approche fine sur les marchés internationaux, une sélection plus précise des marchés cibles, l'utilisation plus systématique d'outils marketing.
2) Le marketing : une importation ... En France dix mille étudiants suivent chaque année un cours de base de marketing, contre trois cent mille aux USA (rapport ¼ de population). Le niveau de développement, mesuré sur cet indicateur, est 7 à 8 fois supérieur aux USA par rapport à la France.
On a plus souvent importé le mot que l'ensemble du sens et des pratiques sociales qu'il implique. Il est normal que dans certains pays il y ait de fortes divergences entre le discours marketing idéalisé et les pratiques réelles des entreprises qu'il n'a pas supplantées.
M algré le succès du marketing, il semble qu'il y ait beaucoup d'exemples montrant une mauvaise compréhension du concept marketing dans de nombreux pays : En Egypte, une étude menée auprès des hommes d'affaires indique un manque clair d'appréhension de ce que signifie le mot " marketing ". Ils voient en fait le marketing simplement comme le fait de vendre, ou bien comme la promotion des ventes.
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Au Japon le livres de marketing management ont été empruntés aux USA, essentiellement traduits, faiblement adaptés. Les études de marché, l'inspiration des questions, aussi bien que les techniques d'enquête ont été importées. Ce qui est arrivé au Japon est la modification et l'adaptation de certains construits, idées et pratiques américaines, pour les ajuster à la culture japonaise, qui demeure intacte. Les entreprises japonaises font des études de marché, mais se réservent d'en suivre ou non les recommandations. (Akio Morita, le président fondateur de Sony, décida de lancer le walkman malgré une étude de marché concluant que les consommateurs ne souhaitaient pas acheter un magnétophone, fut-il portatif, s'il n'enregistrerait pas. Aux USA, un patron aurait difficilement pris cette décision.). La recherche commerciale japonaise est appuyée principalement sur deux types d'informations : Les " soft data " obtenues par des visites aux détaillants et aux autres membres des réseaux de distribution. Les " hard data " données par le niveau de livraisons, des stocks, ainsi que des ventes au détail. Les firmes japonaises préfèrent une information spécifique au contexte, plutôt que dégagée du contexte. En France les entreprises ont un directeur de marketing en même temps qu'un directeur commercial. Aux USA un " vice-président " marketing s'occupe aussi du commercial et de la force de vente, parmi ses autres responsabilités. Dernière modification de cette page : 20/07/2011 - 16:38:20 Dernier accès à cette page : 17/03/2012 - 13:53:11 Version du Loader : 18/09/2011 - 16:14:44
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MARKETING INTERNATIONAL Auteur : Yvan Valsecchi I - L'INTRODUCTION II - LA CULTURE A - La programmation mentale de l'individu 1) La manifestation des différences culturelles 2) Les stéréotypes - exemple pour la Suisse 3) Le processus culturel 4) La dynamique culturelle B - Les dimensions culturelles selon Hofstede C - Les modèles d'organisation selon Hofstede 1) L'étude de James Stevens 2) L'étude de Henry Mintzberg D - Présupposés culturels et comportement final E - La communication et le contexte de Hall 1) Communication verbale : message explicite et contexte 2) Communication non verbale 3) Ethnocentrisme, stéréotypes et malentendus dans la communication interculturelle 4) Proxémie comparée des cultures allemande, anglaise et française 5) Choc culturel et accoutumance F - L'écriture véhicule de la pensée 1) L'écriture japonaise 2) L'écriture chinoise 3) L'alphabet 4) L'alphabet égyptien G - Les langues et l'importance socio-économique III - LE MIX MARKETING IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES
Chapitre II - LA CULTURE
A - La programmation mentale de l'individu Le monde est plein de confrontations
entre peuples, groupes, et nations qui pensent, ressentent et agissent différemment. Au même moment ces gens, groupes et nations sont exposés à des problèmes communs qui demandent leur coopération pour les résoudre. Les développements écologiques, économiques, militaires, hygiéniques et météorologiques ne s'arrêtent pas aux frontières nationales et régionales. La résolution de problèmes comme l'armement nucléaire, la pluie acide, la pollution des océans, l'extinction des animaux, le SIDA, ou une récession
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mondiale demandent la coopération des dirigeants de plusieurs pays. Ces derniers à leur tour ont besoin d'une multitude de supporters pour faire appliquer les décisions prises.
Quoique la diversité de pensée des peuples est énorme, il y a une structure dans cette variété qui peut servir de base à une compréhension mutuelle. La programmation mentale, "software of the mind" comme l'appelle Hofstede, détermine partiellement le comportement d'une personne. Cette dernière à cependant une capacité de dévier de ce comportement et de réagir d'une façon nouvelle, créative, destructrice ou inattendue. Cette programmation mentale est plus communément appelée CULTURE.
La culture est apprise, non innée. Elle dérive de l'environnement social d'une personne non de ses gènes. La culture doit être distinguée de la nature humaine d'un côté, et de la personnalité de l'individu de l'autre, quoique où se situe exactement la frontière entre la nature humaine et la culture, et entre la culture et la personnalité est l'objet de discussions entre sociologues.
1) La manifestation des différences culturelles Les symboles sont les mots, gestes, images ou objets qui portent une signification particulière reconnue par ceux qui partage la culture. De nouveaux symboles sont facilement développés et des anciens disparaissent. Les symboles d'un groupe culturel sont régulièrement copiés par d'autres. Les héros sont des personnages vivants ou morts, réels ou imaginaires servant de modèle comportemental. Les rituels sont les activités collectives, techniquement superflues dans l'atteinte des buts désirés, mais qui dans une culture sont considérées comme socialement essentielles (la manière de se saluer, de se respecter, les cérémonies sociales et religieuses par exemple). Les valeurs sont parmi les premières choses apprises par les enfants. Elles ont toujours un côté positif et un côté négatif (le bien le mal, le beau le laid, ...). Parce qu'elles ont été apprises dès notre plus jeune âge, elles restent ancrées dans notre esprit, c'est pourquoi elles ne peuvent être ni discutées, ni observées par une autre personne. Elles ne peuvent qu'être perçues qu'en observant la réaction des personnes vis-à-vis de certaines circonstances.
Le tourisme représente la forme la plus superficielle de rencontre interculturelle. Avec le tourisme de masse
le voyageur peut passer deux semaines au Maroc, Bali ou Cancun sans rien découvrir sur la culture locale. Le personnel d'accueil travaillant dans le tourisme apprend plus à propos de la culture des touristes, mais l'image qu'ils se font sur la manière que les touristes vivent chez eux sera largement déformée. Ce que chacun apprend de l'autre groupe est au niveau des symboles : mots, articles de mode, musique etc... Ce n'est qu'une des différences culturelles.
Les différences culturelles se manifestent de plusieurs façons qui peuvent se résumer en ces quatre termes : symboles, héros, rituels et valeurs. Un problème grave va se poser si on touche aux valeurs, la négociation tournera très vite court. Sans d'ailleurs que l'on s'en rend compte, car il ne va pas l'expliquer. On atteint la personne dans ce qu'elle a de plus fondamental. Exemple : offrir une montre à un Chinois, c'est mesurer la vie de son destinataire.
L'emprunt culturel se généralise ... et se déguise : Alors que des mots français créés pour remplacer un
mot/concept étranger ont connu un succès total (ordinateur, logiciel par exemple), le mot mercatique n'a pas été retenu en remplacement de Marketing. Bien que notre comportement soit largement emprunté à d'autres cultures, cet emprunt est arrangé, naturalisé, d'une manière unique, qui va appartenir à la société qui l'emprunte.
La culture comme destin (La dimension cachée - Edward T. Hall) : En dépit de tous ses efforts l'homme ne
peut échapper à l'emprise de sa propre culture, qui atteint jusqu'aux racines mêmes de son système nerveux et façonne sa perception du monde. La culture est en majeur partie une réalité cachée qui échappe à notre contrôle et constitue la trame de l'existence humaine. Et même lorsque des pans de culture affleurent à la conscience, il est difficile de les modifier, non seulement parce qu'ils sont intimement intégrés à l'expérience individuelle, mais surtout parce qu'il nous est impossible d'avoir un comportement signifiant sans passer par la médiation de la culture. L'homme et ses extensions ne constituent qu'un seul et même système. C'est une erreur monumentale de traiter l'homme à part comme s'il constituait une réalité distincte de sa demeure, de ses villes, de sa technologie ou de son langage. Cette interdépendance de l'homme et de ses extensions devrait nous faire
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accorder plus d'attention à celles que nous créons non seulement dans notre propre intérêt, mais aussi pour ceux auxquels elles risquent de n'être pas adaptées. La crise ethnique, la crise urbaine et la crise du système éducatif sont liées. Dans une perspective globale on peut les considérer comme les différentes facettes d'une crise plus vaste résultant du fait que l'homme a créé pour son propre usage une dimension nouvelle - la dimension culturelle - dont la plus grande part demeure invisible. Et, en définitive, la question se pose de savoir combien de temps l'homme pourra continuer d'ignorer sa dimension propre.
2) Les stéréotypes - exemple pour la Suisse Autostéréotypes appliqués au groupe dont la personne est membre. Hétérostéréotypes appliqués à un groupe étranger à la personne. Stéréotypes projectifs idées que l'individu se fait au sujet de la manière dont autrui le perçoit. Les stéréotypes constituent les différentes identités. Cette notion de stéréotype fut introduite en 1922 par le publiciste américain Walter Lippman. Le phénomène en soi est plus ancien et constitue un comportement anthropologique type.
L'image que les Suisses se font d'eux-mêmes Les Suisses, mode de vie, traditions, mentalités - Edition Payot tome 3 - 1992 Stéréotypes - Image de soi, images de l'autre - George Kreis Stéréotypes locaux : taquineries à l'égard des habitants de certains lieux, exprimées par des sobriquets ou autres provocations. Ils sont choisis de manière assez arbitraire, mais relativement constante, de façon à donner une image positive de soi et de rabaisser les autres. Stéréotypes cantonaux : moins arbitraires que les moqueries locales, ils ont en général un " grain de vérité " relatif à un événement historique (souvent un conflit) qui fut généralisé plus tard à une particularité culturelle. Les Argoviens = des bouffeurs de carottes (Rüeblifrässer), les Turgoviens des " faiseurs de cidre " (Mostinder ) et les Tessinois des bouffeurs de spaghetti ou des marrons. Les Tessinois quant à eux appellent les Suisses allemands des mangeurs de patates ("mangia-patate"). Stéréotypes nationaux : Traits de caractère attribués par Richard Weiss (Volkskunde der Schweiz. Gründriss Zürich 1946) à l'ensemble des Suisses. Il décrit la qualité dominante de la personnalité suisse est une capacité à " garder la mesure entre des extrêmes ". Il en dérive six autres qualités secondaires : la tendance " 1) à ménager prudemment les ressources "; 2) à préférer ce qui est utile; 3) à être précis et attaché à la qualité; 4) à la sobriété; 5) à l'amour de ce qui est pratique; et 6) à l'équité. On entend souvent dire : " Pas d'argent, pas de Suisse ". Richard Weiss cite cette phrase dans un sens péjoratif, impliquant la cupidité, l'avarice et l'esprit mercantile. Il ne s'agit pas d'une critique venue de l'étranger, mais d'une fière remarque. En fait, la formule original est " point d'argent, point de Suisses " formule prononcée en 1649 par des mercenaires Suisses que le cardinal Mazarin n'avait pas payés selon leur contrat; simultanément ils lui confirmait qu'ils lui demeuraient fidèles. Stéréotypes internationaux : ce sont les idées que l'on se fait de la fonction international de la Suisse. L'attitude de la Suisse dans le domaine de la politique extérieure est influencée par trois stéréotypes : " neutralité-disponibilité-solidarité ". Ces stéréotypes reposent sur l'idée du " cas particulier suisse " et de la tâche prétendument confiée à ce pays (en tant que modèle humanitaire, démocratique, multiculturel et probe). Les clichés stéréotypés formulés à l'égard d'autres Etats ne sont pas les mêmes partout dans le pays, surtout là où il s'agit d'Etats voisins : Le fait qu'ils partagent une même langue et une culture assez semblable n'incite pas les Romands à juger les Français de manière particulièrement positive ; il en va de même pour les Suisses allemands et l'Allemagne. En se fiant à une enquête faite en 1981 auprès des recrues, on constate que, par exemple, les Romands évaluent plus positivement les Suisses allemands que les Allemands et même surtout que les Français. Les organismes (Office national suisse du tourisme ou la Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger) ont tendance à aller dans le sens des attentes et des clichés entretenus par les étrangers et à présenter une image idéalisante de la Suisse, avec un mélange (mix ) séduisant de folklore, d'art et de high tech.
L es images que les étrangers se font de la Suisse Les Suisses, mode de vie, traditions, mentalités - Edition Payot tome 3 - 1992 Stéréotypes - Image de soi, images de l'autre - George Kreis Le Pasteur Kurt Marti découvrit que les personnes auxquelles il avait demandé une contribution n'avaient que peu à dire et qu'elles ne faisaient que reproduire les stéréotypes connus : Tell, la liberté, les hôtels, le fromage, le droit d'asile, les banques, les comptes numérotés, Zurich, les Alpes et le Tessin. Lorsqu'ils ne sont pas en rapport avec la nature, les clichés positifs concernent le bien-être, la qualité des prestations, la stabilité, l'ordre et la tranquillité, ainsi que la volonté de défendre le pays. Ils ont souvent trait à la cohabitation de différentes cultures, que l'on conçoit comme exemplaire, et à la maturité politique manifestée par nos compatriotes (réductions fiscales ou diminution du temps de travail). Mais l'image positive - ou du moins bien intentionnée - que l'étranger se fait de notre pays est dominée par celle de la Suisse touristique. Les images négatives que l'étranger se fait de la Suisse sont parfois en rapport avec des phénomènes semblables à ceux qui créent une image positive. Elles sont souvent liées à la tradition du service mercenaire et à l'idée, née avec le tourisme, que les Suisses sont avides d'argent. D ans les années septante, l'idée de la cupidité suisse se concrétisa dans l'image des gnomes, ces petits nains hideux et incapables de plaisir, travaillant sans cesse parce qu'ils sont insatiables. (Cette image s'est diffusée entre autres grâce à l'Américain Paul Edermann, dont l'empire bancaire domicilié à Bâle s'effondra en 1970, laissant 200 millions de dettes. Voir son article " Should Switzerland be put out of business " dans National Zeitung, 3 janv. 1976). Cette image n'est sans doute pas née de scandales (qui furent connus que plus tard) mais bien plutôt parce que les banques suisses commençaient à s'introduire sur un marché dominé par les Anglo-Saxons. Au début des années soixante, le gouvernement travailliste britannique avait déjà dit que le sort de la livre sterling dépendait des banques suisses. (Lord Aran [cité par Young dans le journal de Genève] disait " Je deviens fou de rage lorsque je lis que l'avenir de notre livre bien-aimée dépend à un large degré de banquiers bâlois et zurichois. S'il en est vraiment ainsi, je ne peux que conclure que les Britanniques sont entre les mains d'hommes peu importants appartenant à une nation tout à fait secondaire "). D ans les années septante, les initiatives contre la surpopulation étrangère ont contribué à ce que l'étranger se fasse une image négative de la Suisse. Mais on dit aussi qu'en plus d'être xénophobes, nous sommes tatillons, dépourvu d'humour, pharisiens et introvertis.
E rnest Hemingway est l'auteur de la description suivante : " La Suisse est un petit pays escarpé - bien plus raide lorsque l'on monte ou descend que
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Cours complet de marketing - International latéralement - et elle est couverte de grands hôtels bruns construits dans une sorte d'architecture de coucous. Partout où il y a assez de place horizontale, on a planté un hôtel et il semble que tous ces hôtels aient été construits par la même scie à chantourner ". (Chantourner : découper une pièce de bois selon un profil donné)
O rson Welles fit dans Times en 1981 un bilan plutôt négatif : " L'Italie a vécu pendant trente ans sous le régime des Borgia, avec ses guerres, ses terreurs, meurtres et effusions de sang - mais, pendant cette même période, elle engendra Michel-Ange, Léonard de Vinci et la Renaissance. En Suisse les habitants s'aiment comme des frères et il y a plus de cinq cents ans qu'ils vivent en démocratie et en paix - et qu'ont-ils produit ? Le coucou ".
Les images formulées par autrui et celles que l'on présente de soi ont un point important en commun : elles partent d'une image idéale (l'enfant modèle) et la comparent à une " image réaliste " (faisant de la Suisse une tête de Turc) qui tend à trop souligner les aspects négatifs. Dans une seconde phase, on admet que la réalité n'est pas tout à fait aussi négative et que l'image positive n'est pas si fausse. " POUR PEU QUE VOUS FROTTEZ UN SUISSE, IL REPARAIT UN USURIER " H. de Balzac
Xenophobe's guide to the Swiss Paul Bilton - Ravette Publishing (GB) - updated version 1997
La loi de la peur Les lois de la physique décrètent que le bourdon ne peut pas voler. De même, selon les lois économiques, la Suisse ne devrait pas aller aussi écoeurement bien. Pays fermé, un marché plus petit que Londres, parlant quatre langues différentes, aucune ressource naturelle - autre que la puissance hydroélectrique, un peu
de sel et encore moins de poissons - aucun marché protégé pour ses produits grâce à une colonie ou un bloc commercial, la Suisse doit être née il y a quelques années avec un poids. Au lieu de cela, La Suisse est la seule nation qui fait apparaître l'Allemagne comme inefficace, la France non diplomatique et les Texans pauvres. Le franc Suisse est meilleur que l'or et l'économie Suisse plus solide que le granit de la face du Cervin.
La Suisse a le plus élevé revenu par habitant du monde. Mais consolez-vous, ils n'en profitent pas. Les Suisses prétendent, comme il l'on fait depuis la constitution des trois cantons primitifs de 1291, que leur succès n'est que temporaire et qu'il va soudainement finir dans les larmes. Ils refusent obstinément de croire qu'ils vont bien et vont même jusqu'à contredire les chiffres qui le prouvent. Ainsi, comme le pauvre âne courant après la carotte, les Suisses poussent leur charrette collective toujours plus vite, poursuivant un but qu'ils ont déjà atteint.
C 'est peut-être une bienheureuse ignorance qui maintient le bourdon en vol. Pour les Suisses c'est tout sauf l'ignorance qui les fait voler aussi haut - c'est la peur qu'ils perdront un jour tout ce qu'ils ont travailler pour avoir. C omment ils se voient Les Suisses ont une saine croyance que tout ce qui vient de chez eux, et surtout de leur région, est le meilleur, particulièrement les gens. Ils ont rarement un mot gentil pour les habitants des pays voisins. Les citadins méprisent leurs cousins campagnards comme des gens préhistoriques et naïfs, lesquels à leur tour trouvent les citadins trop rapides et adroits pour eux.
Il y a également une intense rivalité entre villes (aéroport international, industrie high-tech et secteur financier). C omment ils voient les autres Les Suisses sont toujours dubitatifs. Surtout si quelqu'un d'autre a pensé à un meilleur moyen de faire quelque chose. Ceci les conduit à regarder longuement en direction de la vallée voisine et de là aux autres nations du monde. A lors que les Suisses adorent ce qui vient d'autres pays par petites doses, il doit être souligné qu'il y a une grande différence entre " choses en provenance d'autres pays " et " étranger ". Les Suisses ont de la peine à définir ce qui est Suisse, c'est pourquoi ils ont aussi de la peine à définir ce qui est étranger. C omment les autres les voient Ils ont tendance à ne pas les voire. Le défit à la gravité lancé par le bourdon représente la prouesse de l'économie Suisse, de même la possibilité du caméléon de changer et de se fondre dans son environnement illustre pourquoi les Suisses ne sont pas vu par les autres. Les Suisses Romands sont difficile à différencier d'un Français extrêmement pointilleux. Les Tessinois peuvent facilement être confondus avec un Italien guindé. Et les Suisses Allemands peuvent souvent être entrevus comme des Allemands calmes. Les Suisses sont très soucieux de l'image qu'ils donnent aux autres nations. Ils croient fermement qu'ils sont l'objet d'une surveillance constante par le reste du monde. Ils s'observent eux-mêmes c'est pourquoi ils croient que les autres le font. C'est pourquoi ils sont offusqués quand ont les confond avec L'Allemagne du sud et l'Autriche, ou la Suède comme cela se passe souvent comme les deux pays sont neutres, commencent avec " SW " (en anglais) et ont de la neige. Même la capitale de la Suisse fait l'objet d'une question dans le " Trivial pursuits ". Ce n'est ni Genève, ni sa plus grande ville Zürich, ni même, comme plus d'un touriste peut le croire Interlaken, mais Berne. L'usage libéral du mot " Helvetia " n'aide pas cette conception erronée, ce qui a causé une confusion non racontable parmi les jeunes collectionneurs de timbres. Le fait de percevoir les Suisses comme étant ternes et ennuyeux, et en même temps montrant du talent pour une efficacité impitoyable et une capacité sans limite de travailler dur, est proche de la réalité. Les clichés de haute montagnes, montres, fromage (avec ou sans trous), chocolat et or sont exactes. Mais demander à quiconque à Zürich, où sont les gnomes et vous verrez des regards vides. N e soit pas heureux, fait toi du souci Les Suisses pensent qu'il y a trop de personnes qui se la coule douce dans ce monde, au lieu de travailler dur et de se préparer pour le prochain désastre. Aussi ils ont chargé sur leurs épaules le fardeau d'être sensible à la place des nations moins sensibles - c'est-à-dire le reste du monde. Les Allemands peuvent se sentir coupables d'être à l'origine de deux guerres mondiales au cours du 20ième siècle. Les Suisses se sentent coupable de n'être à
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Cours complet de marketing - International l'origine d'aucune guerre et de rien d'autre. La vie est sérieuse, et vivre dans une communauté autogérée avec des demandes continuelles de prendre des décisions de vie ou de mort à propos du future de votre pays ne laisse aucune place à la frivolité.
T ous sont supposés s'inquiéter continuellement et se préparer pour toute sorte de désastre qui peut intervenir dans le monde à tout instant. Aussi, aucune
construction n'est envisageable sans abri antinucléaire dans la cave. Le reste de l'Europe de l'après guerre froide se relaxe, alors que les Suisses, en théorie au moins, ont les stocks qui débordent pour survivre à un hiver nucléaire. Un fois par année les citoyens sont soumis à des tests d'alarmes qui seront utilisées en cas d'inondation, attaque nucléaire, tremblement de terre, éruption volcanique, etc.
S eul un gouvernement Suisse est concerné par des choses sans importance comme éliminer un déficit. Seul un gouvernement Suisse concevra un plan pour
absorber la dette nationale en augmentant les impôts. Ensuite seule une population Suisse acceptera en votation de payer plus d'impôts pour éliminer le déficit budgétaire.
Les Suisses sont les premiers à admettre qu'ils sont trop sérieux et trop préoccupés avec des lois et règlements. Mais, quand ils craquent, ils ne peuvent pas s'aider eux-mêmes et se sentant impuissant face à leur propre sort, ils continuent de s'inquiéter. C royances et valeurs C omme les Suisses ne croient pas en eux-mêmes, il doivent croire en d'autres choses. Au sommet de la liste viennent le travail, la paperasse, l'éducation, le travail, la formation, le franc Suisse, le travail et même l'or. L'église possède la plus grande domination en Suisse que dans la plupart des sociétés occidentales modernes. En témoigne le son des cloches que les touristes trouvent tellement charmant mais qui cause la mort prématurée de Suisses qui, vivant dans le voisinage des clochers, le trouve moins alléchant. Les cloches sonnent jour et nuit à tout propos - disant au paysans qu'il est temps de manger, disant aux paysans qu'il est temps de retourner au travail; les samedis pour rappeler aux fidèles que demain c'est dimanche et les dimanches pour leur dire que " c'est le jour ". C omportement et manières Les Suisses se manifestent par des poignées de mains qui prennent d'absurdes longueurs. Même les écoliers peuvent être vus se serrant la main quand ils se rencontrent dans la rue. Il est essentiel de se rappeler le nom des autres personnes en Suisse. On ne dit pas simplement bonjour à un voisin mais les salutations doivent également inclure leur nom. De même lorsqu'on téléphone à la gare pour connaître l'horaire du train ou avoir d'autres informations il est essentiel de s'annoncer. Cet exercice semble uniquement être suivi pour contrôler si le correspondant pourra se rappeler le nom de l'appelant à la fin de la conversation.
Les manières à table sont également robuste, excepté en buvant du vin. Aucun Suisse ne songe à boire un verre de vin en compagnie avant d'avoir salué toutes les personnes à la table. Il peut arriver que les repas soient terminés avant que l'hôte se souvienne de lever son verre dans un toast libératoire permettant aux invités de boire. A ce moment toutes les conversations cessent brusquement et les invités lèvent leur verre. Chacun des convives regarde dans les yeux les autres convives en disant " santé " suivi bien sûr du nom de la personne. Simultanément les verres sont entrechoqués pour contrôler si l'hôte a servi dans du vrai cristal. Plus il y a de convives, plus long va durer ce procédé - une table de quatre va imposer 6 impacts au verre. Une table de 6 en impose 15 et avec une table de 15, seuls les verres, pour ne pas dire les buveurs, les plus solides vont survivre. Il est impoli d'être en avance et impardonnable d'être en retard. Le vent est quelque chose que les Suisses n'ont pas encore pu contrôler. On peut penser que le Föhn est juste ce dont la Suisse a besoin durant les froides journées. Mais non, lorsqu'il souffle, arrivent les maux de tête, le taux de suicides augmente, les automobilistes se mettent à avoir des accidents et la docile Suisse devient folle. Les autres pays accusent de leurs maux leur gouvernement et leurs politiciens, les Suisses accusent le Föhn. Gouvernement et démocratie Le système fédéral Suisse est comme une démocratie devenue folle. Si les citoyens réunissent suffisamment de signatures, ils peuvent mettre en votation n'importe quel objet. Seul leur bon sens les a prévenus contre toute proposition irresponsable comme : " bière gratuite pour tout le monde ". Le gouvernement Suisse n'est pas basé sur la confrontation comme en UK et aux USA où la droite est opposée à tout ce que dit la gauche et vice versa. Quelque soit la couleur politique, le résultat final est gris. Règles de conduite Le système de conduite sur les autoroutes reflète la vie Suisse. Le trafic évolue à 5 km/h au-dessus de la vitesse limite. Rouler plus lentement attire les critiques des autres conducteurs. Ceci prendra la forme de rouler très près de la voiture fautive comme pour forcer le conducteur à accélérer. Le seul moyen pour les conducteurs Suisses de se particulariser est de ne pas boucler la ceinture. Continuellement amendé par la police et par les autres chauffeurs, l'automobiliste Suisse n'est pas heureux. C riminalité Malgré le bas niveau de la criminalité les prisons Suisses sont toujours pleines. Même si les électeurs acceptent la construction de nouvelles prisons, elles se remplissent avant d'être terminées. Les Suisses ne semblent pas faire la corrélation entre la surcharge des prisons et le fait que leurs prisons ressemblent à des hôtels trois étoiles.
3) Le processus culturel Les composants de la culture :
La langue : Whorf (anthropologue et linguiste) soutient que la langue, celle que nous avons apprise dans notre communauté de naissance et d'éducation, structure notre vision du monde, notre comportement social. Les institutions : parce qu'elles structurent le comportement culturel en ce sens qu'elles relient l'individuel au collectif.
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Les productions : parce qu'elles reproduisent et développent matériellement les savoir-faire de la communauté culturelle. Les éléments symboliques et sacrés: car ils permettent de gérer la relation entre le monde physique et l'univers métaphysique, ce qui est une préoccupation fondamentale des communautés culturelles. Les couches culturelles de la personne : Etant donné que presque tous nous appartenons en même temps à divers groupes et catégories de personnes, nous accumulons plusieurs couches de programmation mentale correspondantes à divers niveaux de culture : Niveau national (selon notre pays ou nos pays). Niveau régional et/ou ethnique et/ou religieux et/ou affiliation linguistique. Gendre (Femme ou Homme). Génération. Classe sociale, niveau hiérarchique. Culture et représentation sociales : Elles varieront suivant les sociétés. Moins profondes que les présupposés culturels de base, décrits plus loin, elles n'en n'ont pas moins une influence, car elles peuvent s'opposer à eux. Par exemple l'acceptation ou non-acceptation de la publicité comparative suivant les sociétés est liées à des représentations sociales sur la nécessité d'informer les consommateurs, de faire fonctionner de façon volontariste la concurrence sur les prix ou encore sur le risque de dénigrement d'une entreprise par une autre.
4) La dynamique culturelle Culture et nationalité : Certains pays comme la Suisse sont multiculturels.
On aurait tort d'identifier culture et Etat-Nation. Certains pays comme la Suisse sont explicitement multiculturels. Seule une organisation politique établie depuis plus de dix siècles permet de gérer un aussi savant compromis entre un respect exacerbé des particularismes locaux et l'accord général sur un attitude commune face à tout ce qui est non-Suisse. En utilisant le mot " culture " pour les nations aussi bien que pour les organisations on suggère que les deux sortes de cultures sont un phénomène identique. En fait, les deux types de cultures sont différents. Ces différences résident plus dans les valeurs que dans les pratiques en ce qui concerne les nations et, à l'inverse plus dans les pratiques que dans les valeurs en ce qui concerne les organisations. Pour survivre dans un monde multiculturel il n'est nullement besoin de penser et agir de la même manière pour s'accorder sur un sujet pratique et pour coopérer. Les " cultures dans les organisations " (par opposition aux cultures dans les nations) sont relativement superficielles et des phénomènes sans valeur, comme démontré par IRIC (Université de Maastricht), c'est pourquoi les organisations internationales existent et peuvent être composées de diverses nationalités chacune avec leurs propres valeurs nationales.
Le cas des USA (Cross-Cultural communication : An essential Dimension of effective Education The Mid-Atlantic Equity Center - 1990)
E n 2010, Afro-Américains et hispaniques représenteront environ le 30% de la population US.
Aujourd'hui, un Américain sur 4 se définit lui-même comme un non-blanc. En 2010, à cause de la natalité et de l'immigration, les non-blancs constitueront environ 1/3 de la population, et ½ de la population en âge de scolarité. En 2050, l'Américain moyen tracera sa descendance de l'Afrique, l'Asie, le monde Hispanique, les Iles du Pacifique, le Moyen Orient d'à peu près partout sauf l'Europe blanche. En 1990, ¼ (23%) des Afro-Américains mâles âgés entre 20 et 29 ans avaient un casier judiciaire, alors que seulement le 6% des mâles blancs et 10% des Hispaniques étaient dans ce cas. Une recherche récente a montré que les normes de langage et de communication parmi les AfroAméricains mâles, particulièrement ceux à bas niveau socio-économique sont la cause de mesures disciplinaires à l'école. Les école doivent tenir compte de ces différences et savoir qu'il y a un temps et une place pour tous les langages. La compréhension d'une autre culture est un processus continu. Pour les linguistes le mot " dialecte " signifie une façon de parler la langue et non une façon incorrecte de la parler. Sans compétence dans l'Anglais standard, les étudiant ratent académiquement et doivent embrasser des carrières, des options sociales de bas niveau. Lorsque la compétence dans l'Anglais standard est couplée avec le rejet du dialecte au domicile ou dans la communauté, ceci peut conduire à de sérieux problèmes psychologiques et d'identité.
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Culture nationale et organisation de l'entreprise : En dépit des efforts pour introduire les méthodes anglo-saxonnes de management, les supérieurs français ne décentralisent pas facilement et n'arrêtent pas de court-circuiter les niveaux hiérarchique intermédiaires. Cultures et capacités personnelles : Relativité culturelle des compétences. Il semble que ce soit dans la relativité culturelle des compétences développées par les individus et les groupes auxquels ils appartiennent qu'il faille chercher beaucoup plus la raison des différences de performances sur des activités particulières. Il faut donc bien se rendre à l'évidence : les définitions de l'intelligence sont culturellement contingentes. Ce qui signifie qu'il faut interpréter le résultat des tests avec circonspection. Culture et univers mental : Réalité présente ou réalité potentielle. Tout le monde n'a pas la préoccupation d'agir à tout prix. Il y a ceux qui sont dans le " Faire " face à ceux qui sont dans l' " Etre ": Les Saxons : recherchent les faits avec un luxe d'efforts et de précision. Les Teutons et Galliques font de la réflexion théorique le centre de l'activité culturelle : En cas de rupture entre les indications de la théorie, et les données et faits bruts, elle leur sera néanmoins préférée. L'idée teutonne est celle d'une inéluctabilité du raisonnement juste. Le Gallique insiste moins sur la déduction et plus sur la persuasion à travers des mots qui ont été assemblés de façon totalement cohérente. Le style intellectuel Nippons met en avant une approche intellectuelle, plus modeste, plus globale, et plus provisoire.
B - Les dimensions culturelles selon Hofstede D ans la première moitié du 20ième siècle les anthropologues ont développé la conviction que toutes les
sociétés, modernes ou traditionnelles, font face aux même problème élémentaires ; seules les réponses sont différentes. En 1954, Alex Inkeles (sociologue) et Daniel Levinson (psychologue) ont défini comme problème élémentaire : Relation avec l'autorité. Conception de soi, en particulier : 1. La relation entre l'individu et la société. 2. La conception individuel de la masculinité et de la féminité. La manière de résoudre les conflits en incluant le contrôle de l'agressivité et l'expression des sentiments.
Définition selon Hofstede (Cultures and organizations Software of the mind - Geert HOFSTEDE - McGraw-Hill Book company (UK) Ltd - 1991)
E n 1974, Hofstede fait une étude dans les filiales IBM sur la base de 13'000 questionnaires. D'un pays à
l'autre, les personnes interrogées sont similaires à tous points de vue sauf la nationalité. Comme le montre le
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graphique ci-dessus, HOFSTEDE a réduit en quatre dimensions principales les critères par lesquels les cultures nationales diffèrent :
Distance du pouvoir (Distance hiérarchique) : c'est une des " dimensions " culturelles nationales. Elle reflète la gamme de réponses données par divers pays à la question de base sur la manière dont la société tolère une distribution inégale du pouvoir dans les organisations et institutions. Les trois questions posées étaient : Réponses par les non-cadres à la question : " A quelle fréquence, selon votre expérience, le problème suivant apparaît : employés craignant d'exprimer leur désaccord avec leurs supérieurs ? (score moyen entre 1 [très fréquemment] et 5 [très rarement]). Perception des subordonnés du style de prise de décision de leur supérieur actuel (pourcentage choisissant soit la description d'un style autoritaire ou paternaliste à partir d'une liste de 4 styles possibles plus un cinquième = " aucune de ces alternative "). Préférences des subordonnés sur le style de décision de leur supérieur (pourcentage préférant un style autoritaire ou paternaliste ou, au contraire, un style basé sur un vote majoritaire, mais pas un style consultatif). Les résultats représentent une position relative (non absolue) de 0 pour une distance hiérarchique
courte à 100 pour une distance hiérarchique élevée. La Malaisie a été ajoutée à la liste par la suite raison pour laquelle son score est supérieur à 100.
D ans les pays où la distance hiérarchique est courte il y a une dépendance limitée des subordonnés à leurs supérieurs et une préférence pour la consultation (interdépendance entre supérieur et subordonné). La distance émotionnelle entre eux est relativement petite : les subordonnés approchent et contredisent facilement leurs supérieurs.
D ans les pays où la distance hiérarchique est élevée il y a une considérable dépendance des subordonnés à leurs supérieurs.
L'évitement de l'incertitude : indique la mesure dans laquelle une société se sent menacée par des situations incertaines et ambiguës et essaie de les éviter en procurant une plus grande stabilité des carrières, en établissant des règles plus formelles, etc. Job stress : " Combien de fois vous sentez-vous nerveux ou tendu au travail ? " échelle de 1 à 5. Accord avec l'affirmation : "Le règlement de la compagnie ne doit pas être changé même lorsque les employés pense qu'il est dans l'intérêt de la compagnie de le faire ". Le pourcentage d'employés exprimant leur intention de rester dans leur compagnie pour une longue carrière. Individualisme / collectivisme : L'individualisme indique une société dans laquelle les liens entre individus sont perdus : chacun est supposé 'occuper de lui-même et de sa famille immédiate. Le collectivisme à l'opposé indique une société où les gens depuis leur naissance sont intégrés en un groupe fort et cohérent, qui les protège durant toute leur vie en échange d'une indiscutable loyauté. La dimension à identifier avec l'individualisme par opposition au collectivisme était fortement associée avec la relative importance attachée aux points suivants :
Temps libre : avoir un travail laissant suffisamment de temps pour votre vie privée ou votre famille. Liberté : avoir beaucoup de liberté pour adopter sa propre approche du travail. Défi : avoir au travail un challenge qui permette l'accomplissement personnel.
Pour le collectivisme les points suivants sont pris en considération : Formation : avoir des possibilités de formation (améliorer vos qualifications). Conditions physiques : avoir de bonnes conditions physiques au travail (bonne ventilation et lumière, place de travail adéquate, ...). Utilisation des qualifications : utiliser entièrement vos qualification et possibilités au travail.
On peut immédiatement constater que tous les pays en bonne santé ont un score élevé (individualiste) alors que presque tous les pays pauvres ont un score bas (collectivisme).
Si l'usage de la désignation "l'employé du mois" pour récompenser un travailleur particulièrement
méritant est sans doute de nature à améliorer la productivité en Occident, cette politique est catastrophique en Asie, où la collectivité prime sur l'individu. Car s'il y a un gagnant, c'est qu'il y a un perdant, c'est tout son village, toute sa tribu, tout son groupe, tout son atelier qui est perdant avec lui.
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La masculinité : exprime la mesure dans laquelle les valeurs dominantes dans une société sont "masculines ", mettant par exemple en avant le tempérament fonceur, le goût pour l'argent et les biens matériels, et non pas la préoccupation des autres ou de la qualité de la vie (valeurs dites " féminines "). La masculinité est principalement associée avec l'importance attachée : Gains : avoir l'opportunité de salaires élevés. Reconnaissance : avoir la reconnaissance que l'on mérite lorsque l'on fait du bon travail. Avancement : avoir l'opportunité de s'élever à un niveau hiérarchique supérieur. Défi : avoir au travail un challenge qui permette l'accomplissement personnel (aussi associé avec l'individualisme).
Par opposition les valeurs féminines sont : Manager : avoir de bons rapports de travail avec son supérieur direct. Coopération : travailler avec des personnes qui coopèrent les unes avec les autres. Habitat : vivre dans une zone qui plaise à vous et à votre famille. Sécurité d'emploi : avoir l'assurance de pouvoir travailler pour votre société aussi longtemps que vous voulez.
Contrairement à l'individualisme, la masculinité n'est pas en rapport avec le développement économique d'un pays.
E n combinant ces dimensions, on obtient six représentations graphiques : Les sociétés patriarcales.(Individualisme et distance hiérarchique) : Les pays à distance hiérarchique élevée sont généralement collectivistes et, vice-versa, les pays à distance hiérarchique courte sont individualistes.
I l y a cependant des exceptions :
Les pays latins d'Europe et, en particulier la France et la Belgique combinant distance hiérarchique moyenne avec un fort individualisme. En France le fait d'appartenir à un rang (distance hiérarchique élevée) est moins imposé par le groupe que par la tradition. L'Autriche et Israël combinent une courte distance hiérarchique avec un individualisme moyen. Le Costa Rica combine lui une courte distance hiérarchique avec un grand collectivisme. Ce dernier pays est décrit comme le plus démocratique de l'Amérique Latine en dépit d'une relative pauvreté comparée aux économies de marché du monde. Incertitudes, masculinité, et motivation. La sécurité prévaut sur les autres besoins où l'incertitude est forte. Les relations humaines prévoient sur l'estime dans une culture féminine, mais l'inverse est vrai dans une culture masculine. C'est pourquoi
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les éléments de motivation principaux - toute facteur comme le genre de travail étant égal - seront dans ce graphique : réussite (de soi-même ou du groupe) et estime pour des pays comme les USA. réussite et relations humaines dans pour les pays scandinaves. sécurité et estime pour des pays comme la Suisse, l'Allemagne, le Japon. sécurité et rapports humains pour des pays comme le Brésil, Israël...
Masculinité, féminité et l'état.
Les pays les plus
communautaires sont principalement les pays pauvres; les plus individualistes, les pays riches.
D epuis 1950 l'assistance au développement a transité des pays riches aux pays pauvres.
Cependant le pourcentage
du produit national brut que les gouvernements des pays riches ont consenti aux pays pauvres varie énormément. En 1988, par exemple, l'Autriche a dépensé 0.24% du produit national brut tandis que la Norvège 1.12%, environ cinq fois plus.
Cette énorme variation entre pays donneurs n'a aucune relation avec la santé financière, les anciennes relations coloniales ou les échanges commerciaux.
Incertitudes et l'état. Dans les pays à forte incertitude et individualistes, les règlements régissant les individus auront tendance à être explicites et par écrits. Pour les pays à forte incertitude et communautaires les règlements sont souvent implicites et ancrés dans la tradition (par exemple au
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Japon).
La combinaison de
l'incertitude avec l'individualisme donne également une indication sur la manière une société règle les conflits intergroupes. La présence à l'intérieur des frontières d'un pays de différentes ethnies, ou groupes religieux est un fait historique ; certain pays sont plus homogènes que d'autres. Comment une population et un gouvernement gère cette sorte de conflit est néanmoins un phénomène culturel : Les pays comme le Chili ou le Pakistan tenteront d'éliminer les conflits intergroupes en les ignorant et même en essayant d'assimiler ou de réprimer les minorités Les pays comme Singapour peuvent contenir divers groupes d'identités, mais sont plus portés à trouver un " modus vivendi " dans lequel les groupes se tolèrent et se complètent. Les pays comme la Suisse, l'Allemagne, la France, l'Italie montrent souvent un considérable antagonisme contre les minorités et les ethnies, les religions ou les langues de groupes opposés, mais le formalisme d'un état individualiste essaie au moins formellement de garantir que les droits de chacun soient respectés ; l'extrémisme envers les autres est confiné à la marge politique. Finalement, les pays Anglo-Saxon paraissent essayer activement d'intégrer les minorités et de garantir l'égalité des droits.
Degré de patriarcat en famille. (Masculinité et distance hiérarchique) : Les pays l'Arabie, le Mexique (inégal et dur) indique une norme où il y a un dominant, un père dur et une mère soumise qui, quoique également dure, est dans le même temps le refuge pour la consolation et la tendresse. En France,Brésil, (inégal et tendre) représente une norme sociale où les deux parents sont dominants, partageant le même intérêt pour la qualité de la vie et pour les relations, tous les deux dispensant tour à tour autorité et tendresse. En Suisse, USA, GB, Allemagne,(égal et dur) la norme est dans la non-dominance d'un parent où par exemple, le père est dur et agit selon les faits et la mère est un peu moins dur et agit selon les sentiments.
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Dans les pays scandinaves, (égal et tendre) la norme est que mères et pères ne dominent pas et sont tous deux concernés par les relations, la qualité de la vie, avec les faits et les sentiments, donnant l'exemple d'une relative égalité des sexes dans le contexte familiale.
D ans les pays " féminins ", les enfants (filles ou garçons) apprennent à ne pas être ambitieux et à rester modestes. Cette une attitude de " nivellement par le bas ".
D ans les pays masculins, les enfants apprennent à admirer ce qui est fort (" Batman, Rambo ").
Les modèles d'organisation. (voir paragraphe suivant) : Un numéro de Fortune a représenté très bien sous une forme visuelle la question de la transposabilité des styles de management : on y voit un Américain, dont les yeux sont bridés, manger un " hamburger " avec des baguettes.
C - Les modèles d'organisation selon Hofstede
E n combinant deux des dimensions culturelles de l'étude d'Hofstede (voir dimensions culturelles), on obtient le graphique ci-dessus. D 'autres modèles implicites d'organisations on été étudiés : 1) L'étude de James Stevens Prenant comme exemple un conflit entre deux chefs de département dans une entreprise, James Stevens (professeur à l'INSEAD MBA de Fontainebleau[F]) a demandé à 200 étudiants 1. le diagnostique de ce problème et, 2. leur proposition de solution.
E n analysant les réponses par contingent de nationalité il est arrivé à la conclusion suivante : Les Français (quadrant inférieur droit du graphique) ont en majorité diagnostiqué le cas comme une
négligence de la part du directeur général. La solution préférée par les Français était que les opposants porte leur conflit devant leur chef commun et devra donner les instructions nécessaires pour ce dilemme n'apparaissent plus dans le future. Stevens a interprété ce quadrant comme un modèle pyramidal (le PDG au sommet de la pyramide et des couches successives au-dessous de lui.
Les Allemands (quadrant inférieur gauche) ont diagnostiqué un manque de structure. La compétence des
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chefs des deux départements en conflit n'a jamais été clairement définie. La solution préférée des Allemands était l'établissement de procédures. Les façons de les développer pouvant être un consultant, la nomination d'une " task force " ou, la demande au chef commun. Pour Stevens les Allemands travaillent dans une " organisation bien huilée " dans laquelle l'intervention de la direction est limitée aux cas exceptionnels parce que les règlements doivent régler les problèmes journaliers.
La majorité des Britanniques (quadrant supérieur gauche) ont diagnostiqué le cas comme un problème de
relation humaine. Les responsables des deux départements étaient de pauvres négociateurs, et leur formation dans ce domaine doit être améliorée en les envoyant dans un cours (analyse transactionnelle par exemple), de préférence ensemble. Selon Stevens, dans la mentalité des Britanniques, le modèle d'organisation est comme un marché villageois dans lequel ni la hiérarchie ni les règlements, mais la demande créée par la situation détermine ce qui doit arriver.
Les Asiatiques et les Africains étant peu représenté à l'INSEAD, l'étude de Stevens ne donne aucune
explication pour le quadrant supérieur droite. En discutant avec des personnes venant d'Inde et d'Indonésie, il a été suggéré que le modèle d'organisation dans ces pays est la famille (étendue)dans lequel le patron est omniprésent. Les conflits sont résolus par référence permanente au boss : concentration d'autorité sans structure d'activités.
2) L'étude de Henry Mintzberg Henry Mintzberg (Canada) un des auteurs les plus populaires sur les structures organisationnelles a indiqué que les organisations contiennent jusqu'à cinq parties distinctives : 1. 2. 3. 4. 5.
Le Le La La Le
coeur opérationnel (les gens qui font le travail). sommet stratégique (la direction générale). ligne moyenne (les cadres moyens). technostructure (les gens dont le rôle est d'apporter les idées). personnel de support (les gens dont le rôle est de fournir les services).
Les organisation en général utilisent 1 ou plus des 5 mécanismes suivants pour coordonner les activités : 1. Ajustement mutuel (des personnes au travers d'une communication informelle) Marché villageois des pays anglo-saxon. 2. Supervision directe (par le supérieur hiérarchique) organisation Chinoise. 3. Standardisation des procédures de travail (spécifiant le contenu du travail) correspond au concept Français de la bureaucratie. 4. La standardisation des résultats (spécifiant les résultats désirés) USA. 5. La standardisation des qualifications (en spécifiant la formation exigée pour exécuter le travail) La particularité des pays comme l'Allemagne et la Suisse (apprentissage et qualification des travailleurs).
La plupart des organisations montrent une des cinq configurations typiques suivantes : 1. La structure simple. Dans ce cas, la position clé est le sommet stratégique, et le mécanisme de coordination est la supervision directe. 2. La machine bureaucratique. La position clé: la technostructure. Mécanisme de coordination : standardisation des procédures de travail. 3. La bureaucratie professionnelle. La position clé: le coeur opérationnel. Mécanisme de coordination : standardisation des qualifications. 4. La structure en départements : La position clé: la ligne moyenne. Mécanisme de coordination : standardisation des résultats. 5. Le marché villageois (Adhocracy). La position clé : Le personnel de support (quelquefois avec le coeur opérationnel). Mécanisme de coordination : ajustement mutuel.
D - Présupposés culturels et comportement final
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A la question : " Est-il important qu'un manager dispose de réponses précises à la majorité des questions que
ses subordonnés peuvent soulever au sujet de leur travail ? ". Les réponses sont reproduites dans la figure cidessus :
On remarque que les Suédois n'ont pas nécessairement d'un chef omni-compétent (10%). Il est apparu que les Suédois voyaient principalement leurs managers comme des gens devant résoudre des problèmes, alors que les Italiens les voyaient comme des experts.
E dward T. Hall dans "Understanding cultural differences" a donné les métaphores suivantes pour mieux cerner les différentes nationalités:
The Traditional British House The Italian Opera The German Symphony The French wine The Swedish Stuga (Summer home) The Russian ballet Belgian Lace
E - La communication et le contexte de Hall 1) Communication verbale : message explicite et contexte Le mode de communication qui nous apparaît le plus spontanément à l'esprit est le mode verbal. Nous
pensons que les mots et leur assemblage ont a priori un sens précis, et que le récepteur reçoit de l'émetteur un message clair. Ce qui nous permet d'éviter de vérifier en permanence que le message reçu est identique à celui qui a été émis, ce qui serait fort coûteux en temps.
Pourtant, le mécanisme de la communication incorpore plusieurs éléments. Même dans un échange principalement verbal, une partie du message est non verbal : gestes, mimiques, postures, ... Une unité complète de communication peut intégrer des mécanismes de " feed-back ", pour vérifier ou améliorer la précision du message. La communication n'est, le plus souvent, pas indépendante de son contexte.
B ien que Edward Hall (qui à mis en valeur le rôle du contexte dans la communication) ne définisse pas
précisément le contexte, on peut avancer les composantes suivantes : le lieu, les personnes, l'enjeu de la communication. Le contexte va souvent influencer la communication sans que les acteurs en soient vraiment conscients. Toute personne à messages implicites contexte fort, dont font partie également les cultures moyen-orientales et
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latino-américaines, ne pourra donc communiquer qu'avec une relativement bonne connaissance de son interlocuteur. Une relation assez fortement dépersonnalisée (un homme d'affaires américain vient discuter d'un contrat important en une journée, rentre dans le vif du sujet très rapidement, et souligne le temps limité pour discuter, et la nécessité de se concentrer sur l'essentiel) va mettre mal à l'aise et le gêner dans la communication.
U n malentendu surgira sur ce qui est vraiment essentiel : se connaître d'abord pour la personne à contexte élevé. Discuter de façon économiquement rationnelle d'un projet, qui peut être commun, mais qui pourrait aussi bien intéresser d'autres protagonistes, pour la personne à contexte faible.
Au-delà de la culture Edward T. Hall 1979
Hall (Né dans le Missouri, professeur d'anthropologie à la Northwestern University) place les Suisses au départ des axes : Ce qui signifie (pour la Suisse) une grande précision dans l'aspect verbal de la communication, beaucoup de précision par rapport aux données temporelles. Ainsi, selon Hall, une limite de vitesse de 120 Km/h doit être véritablement interprétée comme telle - littéralement. Avec un retard sensible chez un médecin, un Suisse paie une pénalité. A l'autre extrême, les Japonais. Le
contexte compte considérablement. A titre d'exemple, les formules de politesse, les formes verbales vont changer sensiblement, sur un registre très nuancé (plus d'une vingtaine de formes), suivant l'âge, le sexe, la position sociale de l'interlocuteur, et la position relative émetteur/récepteur. Le " non " est quasiment absent du vocabulaire japonais.
T rait universel des systèmes de communication : le message que le destinataire est supposé décoder est
composé de la communication, des antécédents et des réactions préprogrammées du destinataire (contexte interne), et de la situation (contexte externe). CONTEXTE FAIBLE Message
CONTEXTE ELEVE Dans un message (ou une communication) au contexte très dense, la majeur partie de l'information se trouve dans un contexte physique ou est intériorisé, tandis que une très petite part de l'information est transmise dans la partie du message cachée et explicite.
Expression artistique
de mauvaise qualité
L'expression artistique de qualité à toujours un contexte riche
Vie et institutions
La complexité croissante engendrée par l'évolution rapide des systèmes faibles en contexte aura pour conséquence inéducable le bouleversement de la vie et des institutions
Il faudra s'orienter vers la plus grande stabilité des systèmes riches en contexte si l'on veut venir à bout des dépassements de capacité.
Sociétés
L'un des défauts du système à contexte faible est que leur croissance les rend ingouvernables surtout quand il s'agit de sociétés complexes.
Responsabilité Dans un système à contexte pauvre, la dans les responsabilité est diffuse dans tout le système et systèmes. difficile à cerner. Celui qui vit dans un contexte faible éprouve le besoin de recourir à un luxe de détails inusités dans ses rapports avec ceux qui vivent dans un contexte riche. Il est plus facile de prévoir le désordre et les conflits en gestation dans les cultures à contexte faible que dans les cultures à contexte riche. Dans les premières, les liens sociaux disparaissent ou se relâchent en cas d'échec.
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Dans les systèmes à contexte riche, ceux qui ont des postes de responsabilité sont personnellement et réellement responsables des actions des moindres de leurs subordonnés.
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2) Communication non verbale Les éléments de communication non verbale constituent une partie du contexte dont parle Edward Hall. Ils
doivent être utilisés dans le décodage des messages implicites. Les éléments du contexte se situent à quatre niveaux : La partie analogique des messages verbaux (par exemple un oui qui veut dire non, des remerciements appuyés qui contiennent un sens au delà de leur contenu digital). La communication non verbale : gestes mimiques Les messages diffusés par les locuteurs eux-mêmes à travers leur caractéristiques personnelles (taille, sexe, vêture, âge). Toutes ces caractéristiques sont culturellement codées dans la culture de l'émetteur, puis décodées par le récepteur à travers ses propres programmations culturelles. Les éléments d'interprétation fournis par le cadre de communication : lieu, cadre, heure,...
Formes de communication non verbale : Expression corporelle (du visage, geste des mains, démarche, façon de se tenir, utilisation de l'espace). Expression sensorielle (Olfaction, symbolisme des couleurs, contact physique, contact par les yeux). Expression par artéfacts culturels (vêture, coupe de cheveux, Bijoux).
Communication gestuelle : Les postures corporelles sont une source infinie de différences et de malentendus. Assis les pieds devant est la pire des insultes pour un musulman. Le serrement de mains est utilisé de façon beaucoup moins extensive par les anglo-saxons. Au Japon c'est la courbette qui est de règle pour saluer. Hocher la tête d'avant en arrière signifie oui dans la plupart des pays d'Europe occidentale, alors que la signification est non en Grèce ou en Bulgarie. Bouger la tête de gauche à droite est un signe de négation pour les uns, et d'approbation pour les autres. Tapoter un petit enfant sur la tête est un geste d'affection, mais en Malaisie et dans de nombreux pays islamiques la tête est considérée comme la source de toute activité spirituelle et intellectuelle et donc sacrée.
U ne manière de communication non verbale dont l'importance et les variations culturelles ne peuvent être
niées est le contact physique. Ferraro propose une description très complète des formes de communication non verbale par le contact physique : entre autres embrasser (la joue, la bouche, la main, le pied), prendre par le bras, par les épaules, pincer la joue, serrer la main, chatouiller, caresser, donner une petite tape, etc. Ces signes qui débordent sur le monde familial et les comportements sexuels sont sujets à des modalités de codage très variées. Le baiser des hommes russes, les hommes arabes qui se tiennent par la main dans la rue, étonnent ainsi les anglo-saxons..
La signification de ces codes est complexe, et on aurait tort d'opposer de façon rapide et sûrement
caricaturale des peuples qui seraient prudes dans le contact physique (auquel on adjoindrait les anglo-saxons) à d'autres peuples plus libéraux. Il n'y a nulle part de vraie liberté des moeurs. La façon des hommes et des femmes américains et européens de manifester leurs sentiments en s'embrassant dans la rue et en public peuvent paraître à beaucoup d'autres peuples comme la manifestation de privautés choquantes. Chacun a tendance à adopter une position ambiguë : rejetant ou enviant chez l'autre ce qui est interdit chez lui.
E xpression du visage et communication par les yeux Certaines cultures considèrent l'expression spontanée des émotions et attitudes par les expressions du visage
comme normales. A l'inverse, dans d'autres cultures, particulièrement en Asie, il est considéré comme souhaitable de ne pas manifester ses émotions ; d'où le côté souvent insondable, impénétrable des Asiatiques, au moins perçu par les autres peuples.
Les contacts visuels sont eux aussi valorisés de façon extrêmement différente suivant les cultures. Les Arabes se regardent souvent droit dans les yeux, parce qu'ils pensent que les yeux sont les vitrines de l'âme et qu'il est important de connaître le coeur et l'âme de celui avec lequel on va travailler. A l'inverse, on apprend aux jeunes Japonais dès l'école à ne pas regarder leur maître dans les yeux mais au niveau du cou. Lorsqu'ils sont adultes, baisser les yeux en face d'un supérieur est un geste de respect. Les Français ont tendance à regarder droit dans les yeux, car comme les Américains et d'autres Européens, ils tendent à associer la fuite des yeux de celui qui leur fait face avec un manque de franchise. Cela signale potentiellement une attitude
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inamicale, défiante, impersonnelle ou inattentive.
La Méta-communication Communiquer suppose des règles du jeu, entre émetteur et récepteur. D'où l'importance de la métacommunication (communication sur les règles de la communication).
Le langage de l'amitié Dans son livre The silent Language in Overseas Business, Edward T. Hall explique : L'Américain trouve ses amis à la porte à côté et parmi les gens avec lesquels il travaille. On a remarqué que nous entrons en contact avec les gens rapidement et que nous les laissons tomber tout aussi vite. Pour nous (Américains) il y a peu de règles bien définies gouvernant les obligations de l'amitié. Il est difficile de préciser à quel point notre amitié cède la place à l'opportunisme dans les affaires ou à la pression de nos supérieurs. En cela nous différons de beaucoup d'autres peuples dans le monde. En règle générale les amitiés dans les pays étrangers ne se forment pas aussi vite qu'aux Etats -Unis, mais sont plus profondes, durent plus longtemps, et impliquent de réelles obligations. Par exemple : il est important de souligner qu'au Moyen-Orient et en Amérique Latine vos " amis " ne vous laisseront pas tomber. Le fait qu'ils soient personnellement dans la gêne n'est jamais une excuse pour se dérober à leurs amis. Ils sont supposés se préoccuper de vos intérêts. La famille et les amis partout dans le monde représentent une sorte de garantie sociale, qui serait difficile à trouver aux Etats-Unis. La situation est opposée en Inde ou le rôle d'un ami est de " deviner " le besoin d'une personne et de faire quelque chose. L'idée de réciprocité telle que nous la connaissons est inconnue. Un Américain en Inde aura des difficultés, s'il essaie de suivre les règles américaines de l'amitié. Il ne gagne rien en tendant la main en faveur des autres, et surtout pas de la gratitude, parce que l'Indien suppose que ce qu'il ait pour les autres il le fait pour le bien de sa propre psyché. L'Américain remarquera aussi, qu'au fur et à mesure qu'il commence à mieux connaître les gens, ils peuvent devenir plus critiques à son égard, une situation qu'il trouve difficile à accepter. Ce qu'il ne sait pas, c'est qu'un signe d'amitié en Inde est de dire ce que l'on pense et de parler sans détours.
3) Ethnocentrisme, stéréotypes et malentendus dans la communication interculturelle E thnocentrisme : Nous avons tous une tendance automatique et inconsciente à nous référer à notre propre
cadre de pensée, principalement lié à notre culture nationale (que nous n'avons pas choisie), pour interpréter les situations, évaluer les personnes, communiquer, négocier, ou encore décider de l'attitude à tenir. Ce qui est généralement qualifié d'ethnocentrisme. Ce que James Lee appelle le SRC " Self Reference Criterion ". Il propose une démarche pour tenter d'éliminer les biais décisionnels liés au SRC : 1. Définir le problème ou l'objectif en termes de traits culturels, de coutumes et de normes, du pays d'origine. 2. Définir le problème ou l'objectif en termes culturels, de coutumes et de normes, du pays étranger. 3. Isoler l'influence du SRC sur le problème et l'examiner soigneusement pour voir dans quelle mesure cela complique le problème. 4. Redéfinir le problème, sans l'influence du SRC, et le résoudre alors pour le cas du marché étranger.
S'il constitue un premier cadre pragmatique qui permet de donner une valeur opérationnelle aux
représentations culturelles, le SRC n'en comporte pas moins quelques naïvetés et insuffisances : il suppose qu'il est possible de pénétrer facilement les arcanes de la culture étrangère, même sans être un natif. Or l'expertise culturelle est une notion complexe. Parfois pas plus l'homme de marketing du pays d'origine (par méconnaissance totale) que celui du pays étranger (par inconscience de sa propre culture) ne sont capables de diagnostic dans les phases 2 et 3.
Stéréotypes : (voir explications dans paragraphe précédant) s'ils représentent parfois une simplification
intellectuellement commode, n'en ont pas moins une fonction réductrice - et protectrice - de la différence qui peut les rendre dangereux. Gauthey note la dimension affective : " Il apparaît mille fois plus simple de se raccrocher à ses propres valeurs et de transfère la responsabilité sur l'étranger que de se décentrer c'est-à-dire de quitter son système de référence, pour se mettre à la place de l'autre ".
Le " self-shock " : émerge comme un déséquilibre profond entre notre besoin de confirmer notre identité, et
notre capacité à le faire. Selon Zaharma, le choc culturel, qui est vu comme une réaction aux différences avec l'Autre, le " self shock " est une notion qui va s'étendre aux différences avec et à l'intérieur de Soi. C'est probablement là d'ailleurs une des principales raisons d'être des stéréotypes, qui protègent " soi ", encore plus qu'ils ne renseignent sur " l'autre ".
D 'une certaine manière cette situation place l'individu en position de double contrainte (Bateson) : elle accroît le besoin de renforcement d'identité, alors qu'en même temps elle diminue la capacité à le satisfaire.
L'empathie internationale : un concept naïf (être ouvert, s'intéresser à l'autre, être à l'écoute, ..). Comment améliorer la communication / diminuer les risques de malentendus : Démarrer avec une conscience très forte de l'obstacle interculturel que constitue la langue et les problèmes de communication en général.
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Utiliser les interprètes. Savoir qu'il y a une partie de la langue qui ne se traduit pas. Développer une aptitude de " démineur ", désamorceur de bombes. Garder à l'esprit que tout cela se prépare.
4) Proxémie comparée des cultures allemande, anglaise et française La dimension cachée - Edward T. Hall - 1971 - Edition originale " The hidden dimension " 1966 - Doubleday & Co New York. A. Les Allemands et Suisses-Allemands.
E n Europe ce sont les rapports humains qui comptent, alors qu'aux Etats-Unis ce sont les horaires. Aux Etats-Unis on considère que deux ou trois personnes qui conversent entre elles sont séparées des autres par une démarcation invisible. Normalement les voix doivent demeurer assourdies au sein du groupe afin de ne pas gêner les autres, mais si d'aventure elles s'élèvent, les autres personnes agiront comme si elles n'avaient rien entendu.
Pour la plupart des Américains, parler de l'extérieur d'une maison à travers une porte-moustiquaire ne
signifie en aucune façon qu'on ait pénétré à l'intérieur de la maison et d'une de ses pièces. Du moment que le visiteur s'appuie au chambranle de la porte, on considère qu'il conserve un point d'ancrage à l'extérieur et qu'il n'a pas complètement pénétré à l'intérieur du territoire de l'autre. Pour l'Allemand, le visiteur a déjà pénétré dans son intimité. Pour lui du moment que l'on peut voir ce qui s'y passe, on est considéré comme un intrus.
Pour un Allemand , la porte fermée ne signifie pas pour autant que celui qui est derrière souhaite la
tranquillité ou fait quelque chose de secret. La fermeture de la porte préserve l'intégrité de la pièce et assure aux personnes la réalité d'une frontière protectrice qui préserve des contacts trop intimes. Les portes fermées donnent au contraire aux Américains le sentiment d'une conspiration générale d'où ils sont exclus. Que se soit chez lui ou au bureau, un Américain est disponible du moment que sa porte est ouverte. On ferme les portes seulement pour les conférences ou les conversations privées, pour un travail qui exige de la concentration, pour l'étude, le repos et le sommeil, la toilette et les activités sexuelles.
Le sens de l'ordre et de la hiérarchie caractéristique de la culture allemande marque aussi la façon dont les Allemands manient l'espace. Ceux-ci aiment les situations précises et bien définies et ils ne supportent pas les gens qui coupent les files d'attente, qui sortent du rang ou refusent d'obéir aux panneaux d'interdiction du type " accès interdit " ou " réservé aux personnes munies d'autorisations ". Les Américains montrent une certaine désinvolture à l'égard de toutes les formes d'interdit et d'autorité.
B. Les Anglais.
Aux Etats-Unis l'espace est utilisé comme mode de classification des gens et de leurs activités, alors
qu'en Angleterre c'est le système social qui détermine le standing des individus. Aux Etats-Unis votre adresse privée comme celle de votre travail contribuent de façon importante à votre statut social. En Angleterre, un Lord demeure un Lord quel que soit son lieu de résidence ou de travail.
Pour un Américain refuser de parler à une personne qui se trouve dans la même pièce, lui infliger le "
traitement du silence ", constitue la forme suprême du refus et le signe évident d'un profond mécontentement. Mais l'Anglais qui, depuis l'enfance n'a jamais eu de pièce à lui, n'a pas appris à utiliser l'espace pour se protéger des autres. Il dispose d'un ensemble de barrières intérieures, de nature psychique, que les autres sont censés reconnaître lorsqu'il les fait fonctionner. Ainsi, plus l'Anglais se barricade en présence d'un Américain, plus grand est le risque pour que celui-ci fasse irruption pour s'assurer que tout va bien.
E n Angleterre, la proximité ne signifie rien. Le fait d'habiter la porte à côté d'une autre famille ne vous
autorise ni à rendre visite à ses membres, ni à frayer avec eux, ni à leur emprunter des objets. Chez les Anglais les rapports sociaux ne sont pas fonction des structures spatiales mais du statut social.
Pour les Anglais parler trop fort est une forme d'intrusion, un signe de mauvaise éducation et l'indice
d'un comportement social inférieur. Leur nature extravertie pousse les Américains à montrer qu'ils n'ont
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rien à cacher, dans beaucoup de cas ils sont indifférents au fait que tout le monde les entende.
L'Anglais a appris à accorder toute son attention à son interlocuteur et à l'écouter avec soin : la
politesse l'exige et n'admet aucune barrière protectrice. L'éducation des Américains, en revanche, leur a appris à ne jamais regarder fixement.
C. Les Français.
Les Français du Sud-Est appartiennent en général au complexe culturel méditerranéen. Ils s'agglutinent plus volontiers que les Européens du Nord, les Anglais ou les Américains. La promiscuité implique généralement une vie sensorielle très intense.
Le fait que beaucoup de Français disposent de peu de place explique en partie le plaisir qu'ils semblent avoir à vivre hors de chez eux. La maison est réservée à la famille, les lieux extérieurs sont consacrés aux distractions et aux rapports sociaux.
I l existe en Europe deux systèmes principaux de structuration de l'espace. L'un, " radiocentrique ",
surtout fréquent en France et en Espagne, est sociopète. L'autre, l' "échiquier ", originaire d'Asie Mineure, puis adopté par les Romains qui l'introduisirent en Angleterre au temps de César, est sociofuge. Si, par exemple, on se trompe de direction dans le système radiocentrique, l'erreur devient de plus en plus grave à mesure que l'on s'éloigne du centre. En fait, la moindre erreur équivaut à un départ dans la mauvaise direction. Dans le système de l'échiquier, des erreurs sont forcément de 90 ou 180 degrés et sont par conséquent facile à percevoir. On peut imaginer le nombre d'aspects de la vie française qui sont liés au système radiocentrique.
D. Cultures Japonaise.
D ans l'ancien Japon structures sociales et spatiales étaient liées. Le concept d'un centre accessible de toutes parts est un thème classique de la culture japonaise. Les Japonais donnent des noms aux intersections plutôt qu'aux rues qui s'y croisent (les forces d'occupation américaines ont modifié dans une certaine mesure ceci).
Le centre de la pièce constitue un pôle positif tandis que son périmètre, d'où vient le froid, constitue un pôle négatif. Il n'est pas étonnant que les Japonais trouvent nos pièces dégarnies puisque précisément, leurs centres sont vides. Chez nous les murs d'une maison sont fixes tandis qu'au Japon ils sont semifixes. Selon l'heure du jour, la pièce peut s'agrandir jusqu'à inclure l'environnement extérieur, ou peut être progressivement réduite aux dimensions d'un boudoir.
U n Japonais " ancien style " est capable de tourner indéfiniment autour d'une question sans jamais
vraiment l'aborder. La manière abrupte dont nous posons les problèmes est traumatisante pour les Japonais. Ils ne comprennent pas pourquoi nous nous croyons tenus d'être toujours aussi " logique ".
E. Le monde Arabe.
Aux Etats-Unis si quelqu'un s'arrête ou s'assied dans un lieu public, il se trouve immédiatement protégé par une petite sphère d'isolement considérée comme inviolable. La taille de cette enceinte protectrice varie avec la densité de la foule. Toute personne qui pénètre dans cette zone et y demeure, est considérée comme une intruse. Et si elle a cependant une raison précise de le faire, elle traduira son sentiment d'intrusion en faisant précéder sa requête de mots d'excuse. Aux yeux d'un Arabe, le fait d'occuper un point particulier dans un endroit public ne confère aucun droit. Pour l'Arabe, l'idée d'une intrusion en public n'est pas concevable. Ce qui est public est effectivement public.
D ans le monde occidental, on définit la personne comme un individu à l'intérieur d'une peau. En Europe du Nord, la peau et même les vêtements sont en général considérés comme inviolables. Chez l'Arabe, la localisation de la personne par rapport au corps est très différente. La personne existe quelque part au fond du corps. Mais le moi n'est pourtant pas complètement caché, puisqu'une insulte peut l'atteindre très aisément. Il est à l'abri du contact corporel mais non pas des mots. Aucun terme arabe n'approche de la signification exprimée dans notre langue par " viol " dans un seul mot. L'extrême densité de la population dans les villes empêche l'isolement. Leur façon de s'isoler consiste simplement à cesser de parler, tout comme l'Anglais.
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Pour les Arabes l'odeur et le caractère sont liés. Pour l'Arabe, il est essentiel de demeurer dans la zone
olfactive d'autrui pour pouvoir détecter les changements affectifs. Ainsi, dans la conversation, les Arabes vous tiennent toujours dans le champ de leur haleine.
Pour les Arabes regarder autrui latéralement est considéré comme une impolitesse, et que tourner le
dos est très grossier. Chez les Arabes, toutes relations amicales impliquent une participation directe. Toutefois, ils se formalisent facilement de l'emploi de distances qu'ils trouvent ambiguës (de 1.2m à 2.1m). S'ils ne sont pas très près de leur interlocuteur ils peuvent, dans certaines réunions formelles, s'asseoir aux deux extrémités d'une pièce.
L'Arabe a le devoir d'engagement dans les rapports humains : dans les souks les affaires ne se traitent pas entre l'acheteur et le vendeur, tout le monde y participe; lorsque deux hommes se battent, les assistants sont tenus d'intervenir ; sur le plan politique, le fait de ne pas intervenir dans une situation critique est interprété comme une prise de position.
Les Arabes ne sont pas gênés d'être entourés par la foule, mais détestent être cernés par des murs. La hiérarchie des personnes à qui l'on doit fidélité s'établit de la façon suivante : d'abord le moi, puis
les membres de la parenté, les habitants du village ou les membres de la tribu, les coreligionnaires et les concitoyens. Qui n'appartient à aucune de ces catégories est un étranger. Dans la pensée arabe, étranger et ennemi sont des termes très voisins sinon synonymes. Dans ce contexte l'empiétement est plus lié à l'identité du transgresseur qu'à la parcelle de terre ou à l'espace dont les frontières peuvent être interdites à tout un chacun, ami ou ennemi.
5) Choc culturel et accoutumance E uphorie : Période d'euphorie,
généralement courte, la lune de miel, l'excitation du voyage et la découverte de nouveaux pays.
Choc culturel : lorsque la vie réelle
commence. L'étranger inexpérimenté peut faire un effort pour apprendre quelques symboles et rituels de l'environnement (mots à utiliser, manière de saluer, quand apporter des présents) . Mais il est peut probable qu'il ou elle apprenne seule les valeurs importantes. Dans un certain sens, le visiteur d'une culture étrangère retourne à un état mental enfantin, dans lequel il doit réapprendre les choses élémentaires. Ceci conduit normalement à un état de détresse, d'abandon, et d'hostilité envers l'environnement. Souvent l'état physique de la personne est affecté. Les expatriés et émigrants ont plus de besoins médicaux peu après leur déplacement qu'auparavant..
Accoutumance : advient lorsque le visiteur a appris à fonctionner sous les nouvelles conditions, a adopté quelques valeurs locales, a pris confiance et est peu à peu intégrer dans le nouveau milieu social.
E tat stable : est éventuellement atteint. Il peut rester négatif comparé au pays d'origine (par exemple si le
visiteur continue de se sentir étranger et discriminé). Il peut se sentir aussi bien qu'auparavant, dans ce cas il peut considéré comme "biculturellement" intégré. Il peut même se sentir mieux, dans ce cas il est devenu plus Romain que les Romains.
F - L'écriture véhicule de la pensée
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1) L'écriture japonaise I l y a trois principaux systèmes d'écriture au Japon : KANJI : Idéogrammes chinois HIRAGANA : style curvilinéaire utilisé à la place des caractères chinois. KATAKANA : style linéaire utilisé pour les mots étrangers signes
A l'école élémentaire on apprend : 881 signes
Pour lire un journal : 2000 signes Pour un travail scientifique ou littéraire : 4000 signes
2) L'écriture chinoise (Le Miracle de l'écriture - Robert Claiborne - Time-Life)
L'écriture chinoise, qui compte parmi les plus anciennes du monde, a conservé ses caractères essentiels
durant plus de 3'500 ans. Les plus vieux pictogrammes (première colonne) se sont transformés en symboles de plus en plus abstraits et complexes (deuxième et troisième colonne). Mais, en partie parce que les Chinois résistèrent aux influences étrangères durant de longues périodes, leur écriture n'a jamais atteint le niveau du système alphabétique.
Puisque les signes pictographiques archaïques ne pouvaient représenter ni la pensée abstraite, ni même un
grand nombre de concepts concrets, les Chinois durent trouver progressivement de nouveaux caractères pour accroître le domaine de la communication écrite. En suivant cette méthode, les 2'500 caractères que comptait l'écriture chinoise en 1400 avant JC sont passés à plus de 50'000 dans l'écriture moderne de cette langue très complexe.
3) L'alphabet Le prolifique alphabet phénicien, géniteur de tant de descendants, se composait de 22 caractères. Il était
moderne à tous points de vue, sauf un seul : on y trouvait des consonnes, mais aucune voyelle. Des générations de scribes anonymes, dont l'art s'était fortifié sans défaillance, au cours de 200 ans, avaient finalement porté l'écriture au point qu'elle exprimait désormais la plupart des sons phonétiques qui composaient leur propre langage parlé. Mais la voix humaine est capable de deux sortes de sons différents : les voyelles émises par la seule vibration des cordes vocales, et les consonnes qui nécessitent, outre les cordes vocales, l'intervention de la langue, des dents ou des lèvres, soit au début du son (" sa ") ou bien à la fin de celui-ci (" as "). Il ne resta plus aux Grecs, dont le langage était d'origine proto-indo-européenne, qu'à faire cette distinction en introduisant dans leur propre alphabet, cinq voyelles - progrès accompli dès le IXième siècle avant notre ère.
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4) L'alphabet égyptien L'alphabet égyptien comprenait 24 symboles correspondant à 24 consonnes simples, et beaucoup d'autres qui désignaient des combinaison bi ou tri-consonnantiqes.
T rès fiers de la beauté et de la maniabilité de leurs hiéroglyphes, les Egyptiens en exploitèrent souvent
l'aspect décoratif. Aucun espace libre, aucune ponctuation ne venait couper le fil des mots, lesquels pouvaient s'écrire dans les deux sens, horizontal et vertical. D'ordinaire la phrase s'ouvrait par la présentation d'un être vivant et la lecture se faisait à partir d'elle, les signes placés le plus haut ayant toujours préséance sur les plus bas. Chaque groupe de signes était disposé symétrique ment de manière à s'inscrire dans un invisible rectangle.
Certains hiéroglyphes n'abandonnèrent pas leur primitive fonction de pictogrammes pour devenir des
phonogrammes. Sur les quelque 700 hiéroglyphes en usage au cours du Nouvel Empire, une centaine au moins resta strictement visuelle.
Nombreux étaient les hiéroglyphes pouvant s'appliquer à des homonymes ou quasi-homonymes - un peu
comme, dans notre langue, faite, faîte et fête sont homonymes - C'est pourquoi les scribes égyptiens faisaient un large usage de symboles déterminatif qui facilitaient grandement la lecture.
G - Les langues et l'importance socio-économique I l y a environ 6200 langues avec un ou plusieurs personnes la parlant dont env. 200 sont pratiquement
éteintes. Seules 217 langues sont parlées par plu de 1 million de personnes. Voir également Le besoin de compétences linguistiques dans les affaires internationales
I mportance par nombre de mio de personnes la parlant : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Mandarin (930 Anglais (463) Hindou (400) Espagnol (371) Russe (291) Arabe (214) Bengali (192) Portugais (179) Malay-Indonésien (152) Japonais (196) Allemand (120) Français (117) Urdu (98) Punjabi (84) Koréen (74)
l'Italien se trouve en 21 ième position avec 63 millions de personnes.
I mportance socio-économique (Nombre de personnes parlant la langue " native people " * GNP de 1980, certainement la Corée serait sur la liste aujourd'hui). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Anglais (33% du GNP Russe (13%) Japonais (9%) Allemand (8%) Français (6%) Espagnol (5%) Mandarin (5%) Italien (3%) Portugais (2%) Arabe (2%) Polonais (1%)
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MARKETING INTERNATIONAL Auteur : Yvan Valsecchi I - L'INTRODUCTION II - LA CULTURE III - LE MIX MARKETING A - L'évaluation des produits 1) Utilisation des marques 2) Les conventions, habitudes et coutumes B - Le prix au centre du rapport d'échange C - La Présence : la distribution au Japon D - La Promotion 1) La communication 2) Culture et comportement du consommateur 3) La Force de vente E - La Négociation 1) La dynamique du marketing relationnel 2) La stratégie intégrative de négociation F - Styles de négociation 1) Style Japonais 2) Style Chinois 3) Style britannique 4) Style américain 5) Style allemand 6) Style moyen orientale (' Monde arabo-musulman '). G - Les particularités de la culture japonaise 1) ANIMISM 2) Relation industrielle au Japon 3) Histoire du Japon 4) Comportement et coutumes 5) Le principe de l'amélioration continue (KAIZEN) IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES
Chapitre III - LE MIX MARKETING
A - L'évaluation des produits Clé " pays d'origine " Allemagne - solidité, France - luxe, Italie - esthétique. De nombreuses recherches ont
montré que le pays d'origine influençait les évaluations des consommateurs, ceci avant même d'imaginer de savoir dans quel sens et pourquoi. En soumettant seulement le pays d'origine comme élément d'évaluation de la qualité perçue des produits, cela a eu pour effet d'exagérer l'importance de cet élément particulier. Les règles d'origine ne sont plus ce qu'elles étaient, quand un Américain achète une Pontiac Le Mans de General Motors, des 20'000 US$ qu'il a payé : 6'000 US$ vont à la Corée du Sud pour le travail courant et les opérations de montage. 3'500 US$ au Japon pour les composants de pointe (moteur, axe de transmission et électronique). 1'500 US$ en Allemagne pour le dessin de la carrosserie et les études de conception. 800 US$ à Taiwan, à Singapour et au Japon pour les petits composants. 500 US$ en Grande-Bretagne pour la marketing et la publicité. 100 US$ en Irlande et la Barbade pour le traitement de données.
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800 US$ va : aux stratèges de Detroit. des avocats. des banquiers New-Yorkais. des lobbyistes de Washington. des employés d'assurances. des membres de professions de santé dans tous les USA. aux actionnaires de General Motors vivant pour la plupart aux USA mais dont un nombre croissant sont des étrangers.
I mages standards A part quelques stéréotypes assez résistants comme la solidité des produits allemands (ceci quel que soit la nationalité des consommateurs), il y a peu d'images des produits d'un pays déterminé que l'on retrouve à l'identique dans deux autres pays. Des différences souvent minimes de relations provoquent des différenciations d'image. L'image combinée marque - " made-in " L'effet du pays de production est plus fort sur les évaluations du consommateur que le nom de la marque. Il apparaît clairement qu'un rabais de 30 à 40 % est nécessaire pour vendre des produits de marque japonaise ou allemande, s'ils sont fabriqués en Corée du sud.
D ifférence d'image Les acheteurs américains regardent les produits industriels allemands comme de
meilleure qualité que les leurs, les produits français et britanniques comme de qualité équivalente, et les produits italiens comme de qualité inférieure aux produits américains.
I nfluence des variables démographiques. D'une façon générale une évaluation plus favorable des produits étrangers est faite par les consommateurs lorsqu'ils ont un niveau d'instruction plus élevé, ou qu'ils ont un niveau de revenu élevé, ou qu'ils ont fait plus de séjours à l'étranger et sont donc plus familiers des produits de ces pays. D ifférenciation image du pays - image des produits La disposition à s'approvisionner à l'étranger est influencée de façon significative non seulement par le pays lui-même, mais aussi par le niveau actuel de développement économique et de liberté politique.
E volution dans le temps. Il y a des changements de ces images au cours du temps, et le rythme semble
relativement rapide, particulièrement pour les produits du Japon et des nouveaux pays industriels d'Asie. Il a fallut à peine plus de deux ans pour une très nette amélioration des produits sud-coréens aux Etats-Unis.
E ffet combiné de l'image du pays d'origine. L'effet du pays d'origine sur la qualité perçue et l'attitude générale du consommateur est significativement moindre, lorsque le produit est vendu dans un magasin prestigieux avec une garantie extensive. L'effet pays d'origine a une influence sur la formation des croyances, mais pas directement sur les attitudes vis-à-vis du produit. 1) Utilisation des marques Des marques nationales, parfois fâcheuses, lorsque utilisées trop directement comme marque internationale. En partant d'une marque à consonance nationale marquée il faut évidemment qu'elle n'aie pas un sens inopportun dans un autre contexte linguistique / culturel. Les exemples abondent : la laque allemande Caby-Net, dont le nom pour un produit cosmétique était fâcheux, les fusils japonais Miroku, dont le nom peut être interprété de façon diverse, mais qui finalement, ne changea pas de nom. Les exemples de voitures américaines sur les marchés latino-américains sont aussi célèbres : la Chevrolet (Chevy) Nova, ce qui pouvait se traduire dans les pays d'Amérique latine par " ne marche pas ", ou encore l'American Motors Matador (tueur en Amérique latine). L'entreprise française Creusot-Loire, ce nom, particulièrement aux USA, est difficile à prononcer, difficile à mémoriser et engendre la confusion. Une valorisation différente des fonctions de la marque, suivant les contextes nationaux Les marques ont en France un statut plus faible, contre un statut fort au Japon et assez fort aux Etats-Unis. Branding (Geoffrey Randall) Serie Editor : Norman Hart 1988
International et marques globales C 'est une banalité de dire que le monde des affaires se globalise. Nous parlons de village global, et suivons des événements se déroulant dans des pays encore inconnus pour nous il y a quelques années. Les gens d'aujourd'hui
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Cours complet de marketing - International ont une vision différente du monde qu'en ont eu leurs parents, dont la plupart n'avaient jamais voyagé à l'étranger (sauf de force pendant une guerre). Aujourd'hui, les gens voyagent, vont en vacances à l'étranger, mangent de la nourriture en provenance du monde entier et consomment des produits fabriqués à des milliers de kilomètres. Nos enfants sont allés encore plus loin et le fait d'avoir déjà visité l'Asie, l'Australie ou l'Amérique du Sud à l'âge de dix-huit ans n'est plus une exception. Ceci reflète et est reflété par les changements dans le monde d'affaires, qui n'a jamais été autant ouvert. Peu de marchés sont libres de concurrents étrangers, et la plupart voient la concurrence augmenter chaque année. Les marques célèbres sont internationales ou globales, et beaucoup de marques aspirent à cette position. La discussion au sujet des marques globales et à la standardisation a fait couler beaucoup d'encre sans dégager aucune solution. Nous entendons ici analyser les arguments pour et contre les marques globales et décrire les conditions de succès. Il faut d'abord répondre à ce qui paraît le plus évident : Que veulent les compagnies en internationalisant ou globalisant leurs marques ? Le bénéfice, vraisemblablement, mais est-ce la meilleure manière d'augmenter le bénéfice ? Parfois, car nous verrons, l'internationalisation est obligatoire pour certaines sociétés, mais habituellement c'est un choix. La société a besoin de s'assurer que le développement de marques internationales ou globales fait logiquement partie de leur stratégie commerciale.
Q u'est-ce qu'une marque globale ? Le fait qu'il existe quelques marques globales ne doit pas occulter le fait qu'elles ne sont pas nombreuses. Coca-Cola et McDonald sont de célèbres exemples de marques qui semblent être les mêmes dans le monde entier, et ont pût ainsi réaliser un système global de distribution. Même si, elles adaptent leurs produits pour tenir compte du goût local. Les variations ne sont pas grandes (légers changements du niveau de douceur pour le coke, et additions locales au menu pour McDonald) mais elles existent. Les voitures et fabricants de composants électroniques japonais sont aussi près que possible de la globalisation des marques et les meilleurs ont pénétré quelques 200 pays dans le monde. Mêmes s'ils ont du s'adapter aux lois, langues et structures locales. Beaucoup de marques que nous croyons comme étant globales, parce que nous les voyons dans les aéroports et les hôtels que nous visitons, ont en fait une faible pénétration de marchés, et réalisent la majeure partie de leur chiffre d'affaires dans peu de pays. C'est pourquoi, l'idée d'une marque globale en tant qu'identique de tous points de vues dans chaque pays est un mythe. Une définition possible de ce qui fait qu'une marque est globale : C'est fondamentalement le même produit ou service partout, avec de mineures variations (comme Coca-Cola et Guinness) ; A la même signification, identité et valeurs (comme McDonald et Sony ) ; Emploie les mêmes principes stratégiques et de positionnement (comme Gillette ) ; Utilise autant que possible le même marketing-mix. Cette définition, particulièrement le dernier article, ne crée pas de difficulté de mise en place. Il y a des zones floues entre marque globale et marque internationale, mais ceci importe peu ; dans le monde réel, les définitions sont sans importance comparées à la stratégie d'exécution et à son implémentation. Ce qui est important est ce que la société essaye de faire et avec quel succès.
Marques internationales D e l'autre côté de la zone floue, il y a les marques vendues dans beaucoup de pays, sans être globales, connues comme marques internationales. On inclus
dans cette catégorie celles qui sont normalisées à l'intérieur d'une région (mais varient d'une région à l'autre) à celles qui sont différentes dans chaque marché où elles sont vendues. L'argument pour une telle adaptation locale est que les conditions locales l'exigent ; nous y reviendrons ci-dessous.
A RGUMENTS POUR LA MONDIALISATION Les commentateurs et les hommes d'affaires argumentent depuis de nombreuses sur la mondialisation. On va du pour au contre sans aboutir à une réponse concrète. La seule réponse possible à la question, 'dois-je faire de ma marque une marque globale ? Est-ce possible ?'Est-ce dépendant du produit, des marchés, des consommateurs, des concurrents, de la politique etc... ? Chaque situation de produit et de marché doit être analysée. Les arguments principaux en faveur de la globalisation sont, non seulement que le monde devient plus petit, psychologiquement, mais qu'il s'uniformise. Les marchés deviennent les mêmes Les gens sont fondamentalement les mêmes, et se ressemblent de plus en plus, indique cet argument. Une culture universelle se développe, constituée par les communications globales, les voyages, les films, la télévision et les sociétés de multinationales. Dans les trois secteurs qui composent la prétendue 'triade '- les Etats-Unis, L'Europe et Sud Asie - c'est vrai jusqu'à un certain degré. C'est le plus vraisemblable pour les populations jeunes et, sur beaucoup de marchés les goûts des moins de 30 ans sont très semblables pour le moins dans pays développés. C'est une culture dominée par l'Amérique, spécialement au travers des films, de la TV et de la musique populaire, cependant est-ce que les autres produits de même origine sont admis comme standards internationaux ? L'électronique grand public japonaise, la haute couture et les parfums français Sur les marchés d'affaires, l'Amérique domine la plupart des marchés d'ordinateur et de logiciel, mais les normes sont internationales. De même, l'automation et l'équipement de terrassement japonais, et la technologie allemande dans beaucoup de domaines, sont les leaders mondiaux mais les marchés sont essentiellement les mêmes partout. D ans chaque marché il y a un segment identique T ous les marchés ne sont certainement pas identiques, à cause des importantes variations dans le développement économique, la richesse et la culture. Il est
inutile d'en débattre. La Thaïlande n'est pas identique au Japon, et l'Uruguay n'est pas le même que le Canada. Néanmoins, selon certains, il y a dans chaque marché un segment pratiquement similaire au segment que l'on peut trouver dans d'autres marchés. Ainsi il y aura, par exemple, dans chaque pays un segment qui réponde à Rolex, Dunhill et Gucci de manière identique. La taille de ce segment variera considérablement, mais il existera. Il fait que ceci puisse se vérifier hors des marchés du produit de luxe n'est pas vérifié, mais reste dans le domaine du possible.
Les économies d'échelle globales donnent un avantage concurrentiel irréfutable Les offres à échelle internationale permettent, potentiellement au moins, d'énormes économies. L'avantage de coût qu'elles permettent peut être employé, soit pour offrir un prix imbattable, ou pour investir dans le développement de produit ou la promotion. Dans un cas comme dans l'autre, les concurrents locaux ne peuvent y répondre. Quelques marchés ont besoin d'une envergure internationale. Il est pratiquement impossible à une entreprise locale d'être compétitive dans l'aviation civile, les voitures ou les pharmaceutiques. Au delà de cela, l'argumentation est plus spéculative. Theodore Levitt, un des plus féroce défenseur de la globalisation, soutient que les économies d'échelle pourraient réellement surmonter les préférences locales du marché. Si le fabricant ignore les différences de préférences du consommateur et a offre un produit commun à un prix imbattable, les consommateurs se contenteront du standard pour un prix plus bas. Par exemple, il y a traditionnellement eu des différences dans les pays européens sur leurs exigences pour une machine à laver : certains les veulent automatiques, d'autres pas, certains préfèrent le chargement frontal et d'autres le chargement par le haut, et ainsi de suite. Levitt a argumenté qu'en construisant un modèle simple et, normalisé pour toute l'Europe, la différence de prix convaincrait les consommateurs à abandonner leurs opinions et à acheter la machine. Seul l'essai pratique, et non l'étude de marché, peut dire si cet argument s'applique à d'autres marchés. Il est probable que l'on puisse trouver des économies d'échelle. Unilever a découvert qu'ils utilisaient en Europe jusqu'à 15 cornets différents pour un de leur cornet glacé, et un autre organe de cette organisation a découvert qu'il y avait de 16 containers Cif/Jif.
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Cours complet de marketing - International Chaque département d'une société peut trouvez des sources d'économie, peut-être plus difficilement à la fabrication, mais toute économie sur le coût d'un produit est utile. Il y a également l'épargne possible des frais Marketing tel que la publicité. Ce que les gens du Marketing doivent s'assurer est que les économies - dans quel secteur que ce soit - n'affaiblisse pas la marque.
Il y a seulement une bonne idée Une vue plus conceptuelle est de dire que pour n'importe quelle marché, à un moment donné, il n'y a qu'une seule stratégie correcte. La définition de la raison d'être de la marque et de son identité, de son segment de cible, de son positionnement, des principes du mix et de la cible n'ont qu'une seule bonne solution. Une fois que cela est trouvé, elle devrait être appliquée dans chaque pays avec des changements seulement là où ils sont absolument inévitables (en raison de la législation, par exemple). Ce n'est pas un credo dans l'idéal platonique d'une stratégie de marque, pouvant exister éternellement, et attendant quelqu'un pour la trouver. C'est plutôt une vue, basée sur l'expérience, que le talent nécessaire pour produire une stratégie de marque gagnante est plutôt rare. La compagnie n'aura pas de telles personnes dans le chaque pays, ainsi les adaptations locales ne seront probablement pas optimales. Dans un cas, le président d'une compagnie multinationale de produits de beauté autorisât des adaptations locales, et la société ne fit aucun bénéfice. Lorsqu'on voulu produire des bénéfices, il imposa la standardisation (basé sur les arguments ci-dessus), et les bénéfices ont commencé à couler. Il n'y a aucun doute que beaucoup de compagnies développent des marques globales ; la tendance va dans cette direction. Pas toutes y adhèrent car il existent des arguments pour le marketing local. A RGUMENTS CONTRE LA MONDIALISATION C eux qui s'opposent aux marques globales trouvent leurs arguments sur les principes fondamentaux du marketing : c'est le travail du marketing à être sensibles à leurs clients et consommateurs, et seulement lui, comprend les besoins locaux. Les marchés sont réellement différents Il est facile de montrer cela, même en Europe de l'ouest, il y a des différences significatives entre pays. Les expositions du marché de voiture montrent les
différentes préférences, et même si certaines sont dues aux actions des gouvernements passés, ceci est un argument additionnel pour traiter chaque pays de façon particulière. Les pâtes sont vues comme démodées en Italie, mais plutôt dernier cri dans beaucoup d'autres pays.
Les marchés locaux ont différentes histoires et structures Le développement d'un produit particulier aura une histoire différente dans chaque pays. Il peut être convergent, habituellement en raison de l'action des principales multinationales, mais leur situation peut encore varier selon leur part de marché, comme elle peut varier selon les pays. Il peut y avoir très forts concurrents locaux avec une position indélogeable - et ainsi de suite. Dans tels les circonstances, l'argument d'une stratégie globalisée est un non sens. Les marques conçues internationalement sont le plus bas dénominateur commun S i une compagnie essaye de prendre toutes ces dernières différences en considération, elle finira par adopter un compromis, quelque chose qui n'offense
personne mais ne satisfait personne. Ceci semble être l'argument convaincant, mais l'approche de beaucoup de compagnies n'est pas claire. Il doit y avoir un compromis sensé entre prendre en considération toutes les préférences nationales, et les ignorer complètement. Il semble que quelques marchés répondent favorablement aux marques globales, mais certains resteront obstinément opposés. Y-a-t'il moyen de savoir de quelle catégorie un marché fait partie ?
T YPES DE PRODUIT Il est impossible de généraliser pour l'énorme gamme de produits. Il y a quelques classifications qui peuvent aide.
Frontière culturelle et culture libre Les produits ont une frontière culturelle si leur utilisation est intrinsèquement attachée avec un certain aspect de la culture du pays. Exemples des produits qui sont exempt de telles associations sont les produits électroniques : nous utilisons un magnétoscope de la même manière indépendamment de notre nationalité et culture. D'autre part, on pense que la nourriture est intimement liée à la culture locale et, en effet, à première vue les marchés locaux pour des produits alimentaires varient énormément. Si la variable culturelle est combinée avec la possibilité d'économies d'échelle, voir schéma 11.1, nous voyons que la nourriture a peu de possibilité d'économies d'échelle et est sensible à la frontière culturelle : il est donc difficile d'établir une marque globale pour la nourriture. VCRs, d'autre part, permettent les économies d'échelle, et sont peu sensibles aux cultures, ainsi la globalisation est réalisable. Pourtant nous devons admettre que Coca-Cola et McDonald, toutes les deux dans l'alimentaire ont réussis leur globalisation. Nous devons également admettre que les goûts sont convergents dans beaucoup de pays. Quoiqu'il en soit, dans quelques groupes socio-économiques, un menu international, si non global, émerge. Seule une analyse peut déterminer dans quelle mesure il est entré dans les moeurs pour un cas particulier. Le plus difficile à prévoir est la dynamique du changement : à quelle rapidité se produisent les convergences se produisent, et quels effets ont les activités de globalisation ? Pays d'origine N ous avons jusqu'ici parlé des marques globales comme si elles étaient apatrides. Certaines le sont, mais pour d'autres leur pays de l'origine est significative. La façon de vivre américaine B eaucoup de marques globales célèbres - coke et McDonald, Levi, Marlboro Ne peuvent qu'être américaines. Leur nationalité est une partie essentielle de leur demande, et les consommateurs font l'achat d'un petit morceau de la façon de vivre américaine. Modèle chic et italien français Marques de luxe de France, haute couture et boissons telles que le cognac, ont un cachet unique qui vient du leur origine. Marques italiennes de mode comme Gucci seraient moins puissantes si elles étaient d'origine anglaise. T echnologie allemande, qualité japonaise V oitures allemandes et les produits industriels gagnent une valeur additionnelle par leur origine, de même que les produits de consommations japonais tels que l'électronique et les appareils photographiques.
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Cours complet de marketing - International Global mais local Q uelques marques semblent locales, même si elles sont connues pour être internationales. Beaucoup de personnes en Grande-Bretagne auront pensé à Ford, Vauxhall ou Hoover en tant que produits anglais, bien qu'ils soient tous américains d'origine ou par acquisition. Ceci est le vrai défi pour les futurs marques globales : avoir la réputation de marques internationalement acceptables tout en semblant assez local pour être 'ce que nous voulons ici '.
POURQUOI VOULOIR ÊTRE GLOBAL ? A ller global coûte cher et est difficile, mais semble être un passage obligé. Les raisons sont diverses. D oit être global pour survivre S ur quelques marchés, comme nous l'avons mentionné, être global est une condition préalable pour être compétitif. Dans ces domaines, les économies d'échelle ou de portée sont les paramètres pour réduire suffisamment les coûts, ou pour répartir les investissements sur des ventes plus importantes.
Les clients se globalisent Pour beaucoup de sociétés de service dont les clients sont internationaux - les agences de publicité, comptables, conseillers - un réseau global devient une nécessité.
C oncurrence Le fait que les concurrents vont globaux est assurément une piste. Une société peut devoir concurrencer sur une échelle globale : pour défendre son marché intérieur contre des concurrents globaux ayant l'avantage de l'économie d'échelle, ou pour tirer profit de nouvelles occasions de marchés avant que la concurrence ne s'y établisse.
O ccasions de bénéfice S i des marques à succès ne peuvent pas être transférées rapidement à autant de marchés que possibles, des occasions de profits sont perdues. Procter &
Gamble ont soulevé, sans contrôle central, une partie des marques à succès n'ont été vendues dans les principaux marchés européens que 12 années après leur lancement initial. L'avantage d'un nouveau lancement peut également être perdu dans trop de pays importants. Stratégiquement, c'est une phase cruciale. Des sociétés risquent de se laisser piéger dans un cycle des menaces croissantes et occasions décroissantes, faisant face seulement lors du déclin. Mais globaliser est également risqué. Comment savoir si l'on peur réussir ?
C ONDITIONS POUR DES MARQUES GLOBALES Il n'y a pas de pierre philosophique qui garantisse de transformer une humble marque locale en un géant global, il y a certains principes fondamentaux A vantage concurrentiel soutenable La société doit être absolument claire que la marque se différencie par rapport à la concurrence qu'elle rencontrera probablement sur tous ses marchés. Ce jugement exige un degré d'objectivité élevé, et l'engagement de maintenir l'avantage contre les imitations et les attaques. Q uelques économies d'échelle La fonction de coût de production n'est pas linéaire, c'est-à-dire, les coûts ne tombent pas de façon constante à mesure que le volume augmente. Il y a des paliers où les coûts montent en pente rapide et à court terme. Il doit être clair que quand le niveau des ventes internationales prévu (ou désiré) est atteint, les coûts seront à un niveau concurrentiel. Un segment de taille viable doit exister dans chaque pays ciblé C omme nous avons noté plus haut, les segments ne doivent pas forcément être partout de la même taille, mais ils doivent être assez grand pour soutenir la marque dans ce marché. L'organisation pour implémenter la mondialisation A ller d'un multi pays à une mondialisation est impossible sans changement radical de l'organisation. Ce n'est pas un problème insignifiant. C OMMENT L'ABORDER S upposant que les conditions énumérées ont été remplies, quelle est la meilleure façon de développer une marque globale ? Il y a, bien sûr, aucune formule magique, mais l'évidence suggère certaines approches offrent de meilleures chances de succès que d'autres. Il y aura toujours des marques ayant réussis en suivant différentes règles, et malheureusement des échecs qui ont apparemment fait tout bien, mais le processus suivant semble sensé si non totalement prouvé.
D éveloppez la stratégie de marque dans un endroit T oute la définition de la stratégie (essence, les valeurs, l'identité, point de différence, positionnement, segments cible, mix) doit être développée. Les
paramètres peuvent être technologiques ou marketing, mais toute la marque doit être pensée dans son ensemble. Ceci doit être fait avec un échantillon de consommateurs représentatifs, et il semble donner de meilleurs résultats s'il est fait dedans un endroit spécifique. Ceci ne signifie pas qu'il faut ignorer les consommateurs dans le marché global ; ils doivent être gardés à l'esprit, mais le plus bas commun dénominateur en terme de danger doit être évité. Exactement où ceci doit être fait dépendra du marché. Fréquemment il s'agit du marché intérieur de la compagnie, où il doit avoir la meilleure connaissance et compréhension. Dans une société globale et diversifiée, celle peut ne pas s'appliquer à tous les champs de produit, et il y a de deux d'autres critères : où se trouve l'expertise : les équipes peuvent être meilleures dans un certain pays plutôt que dans d'autres pour certains produit, et il peut être utile d'employer ce fait ; où la concurrence est la plus féroce : ceci peut semblez à l'excès exigeant, mais on peut ainsi être sûr de se confronter au marché le plus difficile. Concurrence est une source puissante pour la créativité et l'invention, aussi bien que pour l'efficacité.
V érifiez sur tout marché ciblé important Les points négatifs de la stratégie de marque doivent être vérifiés sur les marchés où la majorité des ventes est planifiée. La marque est la clef : comme nous avons vu, des variations mineures du produit physique ne doivent pas influencer une proposition cohérente de marque. Les seuls obstacles sont ceux ne pouvant être surmonté en un temps acceptable :
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Cours complet de marketing - International Goût du consommateur qui est susceptible de résister à un changement à court terme ; Opposition locale indélogeable qui repousse fortement la plupart des attaques déterminées ; Règlement de gouvernementaux qui ne peuvent pas être changés ; Manque de canaux de distribution appropriés, et l'incapacité de les créer. Vérifiez les éléments du mix des marchés principaux Tous les éléments du mix devraient être vérifiés, sur les marchés principaux, pour connaître le besoin d'inévitables adaptations. Seule la marque et son expression sont fondamentale, bien que la stratégie de publicité (qui devrait établir comment la marque doit être communiquée au public ciblé) est intimement liée à cela. Les vraies marques globales telles que Gillette Sensor ont une plateforme de publicité globale ('le meilleur parti que un homme peut tirer '). Sur l'argument préparé ci-dessus, si la meilleure stratégie a été développée, les seules adaptations acceptables découlent de faits contraignante.
N om Le nom semble central à beaucoup de marques, mais il devient toujours plus difficile de trouver des noms globaux appropriés. Si un nom de marque idéal est de quatre caractères, il ne reste que peu de mots qui sont : prononçables dans toutes les langues n'ont aucune connotation négative dans langue que l'on peut facilement mémoriser ne sont pas contradictoire avec le produit. Il y a beaucoup d'exemples de noms non appropriés pour avoir une malheureuse signification dans une autre langue : le plus connu est la Vauxhall/Opel Nova, qui signifie 'ne marche pas ' en Espagnol. Les jours où George Eastman pouvait inventer Kodak, un nom court, facilement mémorisable et sans signification particulière, et le diffuser dans le monde entier, est certainement terminé. Mots ou même expressions qui peuvent être traduites peuvent être un meilleur pari, bien qu'il puisse être intéressant d'essayer un nom existant même si à première vue il pose des problèmes. Du savon Dove (colombe) a été lancé dans beaucoup de pays, mais la compagnie se rendait compte que le mot en italien signifie 'où ', ce qui a semblé peu approprié. Les directeurs locaux ont estimé que ce n'était pas une barrière, et il n'a pas été modifié.
C hoisissez les pays pour le lancement C hoisir dans quels pays lancer une marque peut être un procédé complexe impliquant l'analyse détaillée de beaucoup de pays. Dans d'autres cas, la sélection est automatique, car seuls certains marchés sont assez grands pour produire des niveaux élevés de ventes. En Europe, marques visant une part élevée de marché devront être présentes en Allemagne, France, Italie, le R-U et l'Espagne. Les marques voulant une part significative d'un marché global devront être dans les régions des Etats-Unis, l'Asie Du sud et L'Europe. Beaucoup de marques sont lancées d'abord dans leur marché intérieur, et ceci semble logique. Une alternative est de lancer le produit dans le pays ayant développé le produit, s'il est différent. Combien d'autres pays et lesquels dépendront de la nature du produit, des marchés et de la concurrence. Pour maximiser les bénéfices, la marque doit être lancée dans autant de pays que possible immédiatement. La Gillette Sensor a été lancée dans 19 pays, par exemple, et Procter & Gamble lancent aujourd'hui simultanément dans plusieurs marchés. L'exécution et le contrôle deviennent alors essentiels, et dépendra de la structure organisationnelle.
2) Les conventions, habitudes et coutumes Influence de la culture sur quelques facteurs personnels du comportement du consommateur. La fidélité (Brand loyalty et par opposition le brand switching). Il peut être intéressant d'avoir des objectifs pour des politiques marketing suivant que l'on est dans un pays où la culture favorise la fidélité à la marque ou non.
L'implication du consommateur vis-à-vis des différents types de produits, et éventuellement de leur
situation de consommation varie (Les chinois accordent une grande importance aux relations humaines et moins d'importance pour les choses et pour les animaux).
Le risque perçu sera différent, par exemple lors de l'achat d'une automobile, selon le pays où la notion de sécurité est peu développée (peu de risque physique perçu), où la notion de coût kilométrique a peu d'importance (peu de risque financier perçu), où les pannes sont difficilement réparables (risque lié à la fiabilité élevé). Le style cognitif Les modèles et les représentations qui imprègnent la recherche marketing en matière de comportement du consommateur sont fondés sur un style analytique et abstrait (au contraire les chinois sont orientés vers une pensée synthétique, concrète et contextuelle). (Voir culture et univers mental).
B - Le prix au centre du rapport d'échange Le Marchandage Prix évaluation par le consommateur Evaluation par le consommateur de la qualité, et déclinaison culturelle Le consommateur se sert du prix pour évaluer la qualité, surtout lorsqu'il manque d'éléments autres pour s'en faire une idée. Pour acheter les consommateurs doivent consentir d'autres sacrifices que le prix : temps de
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trajet, temps à préparer et à consommer. Faiblesse des rapports entre qualité objective et prix et la nécessité de recourir à des stratégies de choix Des mesures objectives ont été menées des rapports entre qualité et prix (Sproles 1977) : corrélation positive pour 51% des 135 produits étudiés, aucune relation 35% et relation négative pour 14%. Il y a donc une corrélation faiblement positive entre prix et qualité. Une déclinaison culturelle de l'évaluation du rapport qualité / prix et des stratégies de choix du consommateur.
Les consommateurs d'Europe du Nord (pays luthériens) se sentent obligés de garder une certaine
austérité par rapport aux possession matérielles. Elles doivent être chères car il faudrait en limiter la consommation. Par contre elles doivent être durables. Ils recherchent le meilleur rapport qualité / prix mais avec un seuil de qualité minimale assez élevé.
Les consommateurs d'Europe du Sud ont un pouvoir d'achat un peu moindre. Logiquement le consommateur latin (= catholique) sera beaucoup plus diversifié, particulièrement en fonction des couches sociales. Les classes sociales sont plus marquées. On trouvera des stratégies de choix plus diversifiées : Des consommateurs qui par définition achètent le plus cher par effet de snobisme. Des consommateurs, à l'inverse, qui sont totalement concernés par le prix, et achèteront presque automatiquement le moins cher (aversion au prix). Des consommateurs qui utilisent le rapport qualité / prix, en particulier par un goût de la rationalité logique qui est assez répandu dans les pays latins. T actiques internationales : Marché national, marché export et dumping : Comme les ventes se font en même temps, ce n'est qu'une conception subjective (mais une représentation stable) qui conduit à considérer la partie décroissante de la courbe de coût comme correspondant aux volumes vendus à l'export. C'est cette conception qui débouche directement sur l'idée (et la pratique) de dumping. Le dumping consiste à considérer que le rôle du marché national (ou des marché " captifs ") contribue à l'amortissement des frais fixes. On peut vendre alors sur les marchés étrangers (" non protégés ") à des tarifs sensiblement inférieurs. Gagner des parts de marché en s'implantant par les prix : Les Japonais sont passés maître dans l'art de rentrer sur un marché en cassant les prix initialement pour gagner rapidement des parts de marché. Comme le but n'est pas d'étouffer la concurrence, les Japonais ont laissé la place aux autres marques après s'être taillé la part du lion. Ils l'ont fait en remontant leur prix. Éviter le commerce parallèle. : Dès que des différences de prix sont faites entre deux marchés nationaux en Europe (faiblement séparés), les entreprises peuvent se mettre en concurrence avec ellesmêmes. Ceux qui établissent un commerce parallèle avec des produits distribués non en même temps dans tous les pays génèrent ce que l'on appelle une " demande urgente " de la part des consommateurs prêts à payer une prime élevée pour pouvoir disposer tout de suite un produit. Les accords de distribution exclusive sont limités par la législation européenne de la concurrence. Il y a un risque que les consommateurs ne soient perturbés dans leur vision du positionnement du produit s'ils voient des prix très différents d'un pays à l'autre. Pour un consommateur averti, tout achat sur son marché national devient problématique, lorsqu'il prend conscience de la surévaluation des prix (" ce produit ne vaut pas cela ").
C - La Présence : la distribution au Japon La distribution est très fragmentée : nombreux établissements de commerce de détail, nombreux niveaux de gros et demi-gros, réseau complexe, enchevêtré, qui n'apparaît pas rationnel. Le pouvoir d'achat élevé se combine au Japon avec une relative difficulté à consommer sur un plan strictement quantitatif. Les Japonais ont un goût profond pour le détail, l'esthétique, la qualité et le service. Système de rabais très étendu et très compliqué (pour encourager les ventes, comme récompense et comme contrôle ou limitation du chiffre d'affaires de la concurrence). Des paiement différés, des systèmes de billet à ordre qui permettent de faire du crédit à l'échelon suivant dans le système de
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distribution. Des liens forts à l'intérieur du système de distribution pour rendre de meilleurs services au consommateur final. Les privilèges en matière de retour de produits sont extrêmement libéraux. Des livraisons très fréquentes. Les Japonais dans leurs réseaux de distribution se battent beaucoup sur les prix, ils jouent une politique de volume, qui a pour effet de stimuler la demande. Un pratique de cadeaux deux fois par an appuyée par des pratiques de repas d'affaires, et de sorties avec les clients, destinées à gagner leur amitié, plutôt qu'à discuter directement d'affaires, ce qui serait considéré comme grossier. Les producteurs donnent des appuis en matière de promotion des ventes (prêt de démonstratrices et vendeuses supplémentaires). Des plans d'incitation des détaillants existent avec récompenses. Comment aborder les circuits de distribution japonais ? Trouver un partenaire japonais Trouver un positionnement original sur le marché Identifier les possibilités alternatives de circuits de distribution Viser à long terme Adopter la mentalité La structure verticale est pratiquement inévitable compte tenu de la mentalité japonaise. La notion de rang est centrale dans la culture nippone. Trois niveaux : suffixe san (plus respectable), kun (plus jeune), aucun suffixe pour même niveau. La philosophie des affaires est beaucoup plus orientée vers le chiffre d'affaires que vers le profit. Les Japonais eux-mêmes reconnaissent que le système est imprégné d'une volonté de conservatisme qui n'entraîne pas à l'innovation. Prolonger la tradition, chaleureuse, sensible et émotionnelle qui est de mise au Japon dans le marketing et les affaires.
Choix des canaux de distribution : La méthode des 9 C (à l'origine 11 C développé par Czinkota et Ronkainen). Points auxquels une entreprise doit être attentive lors du choix d'un réseau :
Le consommateur et ses caractéristiques. La culture Le caractère faire " coller " l'image que diffuse le réseau avec l'image que l'on veut faire véhiculer au produit. Le capital nécessaire pour bâtir le réseau (fond de roulement, pertes initiales éventuelles). Le coût qui dépend du rapport de force entre producteurs et distributeurs. Ces derniers pouvant avoir des exigences. La concurrence : cartels contrôlant les accès des canaux de distribution. La couverture en terme de marché et de produit. La continuité : canal devenant inutilisable pour une raison ou une autre (contrôle par la concurrence, faillite). Le contrôle par la propriété, un bon contrat ou mieux encore par une confiance dans le distributeur.
D - La Promotion 1) La communication La communication est forcément liée aux représentations sociales et à la culture nationale. : En 1987 la moyenne mondiale de la dépense publicitaire par tête était de 52 $. La Suisse arrivait en tête (458 $) suivie de très peu des Etats-Unis (451 $). De très nombreux pays développés se situent ensuite dans une fourchette aux environs de 200 $ par tête et par an (classement non exhaustif) : Japon : 223 $, Pays-Bas : 219 $, Canada : 212 $, Australie : 188 $, Norvège et Grande Bretagne : 181 $, Suède : 170 $, Nouvelle Zélande : 165 $, Allemagne de l'Ouest : 164 $. Le rôle des émotions dans le marketing japonais : Le marketing japonais est fondé sur la sensibilité. Sensibilité aux besoins des consommateurs, à l'harmonie entre producteur et distributeur, et à l'intérieur de l'équipe commerciale de l'entreprise. Il insiste sur le fait que les " valeurs masculines " sont moins développées que les " valeurs féminines ". Le rôle du lien symbolique objet/personne à travers le design dans le marketing italien : Le style de marketing italien est caractérisé par un accent (et des moyens) importants consacrés à l'esthétique et au design. Les italiens se concentrent sur le style, la fonctionnalité de l'objet, son intégration dans
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l'environnement, et la correspondance entre le produit et les désirs de l'acheteur.
2) Culture et comportement du consommateur I ndividualisme et collectivisme : La conception individualiste reste centrale dans le schéma mental du
marketing sans mettre en valeur le rôle du groupe en tant que tel (base organique d'identité) et non en tant que rassemblement d'individus. Dans la plupart des cultures asiatiques, il existe un groupe particulier auquel une personne est attachée, ce qui implique pour lui des codes précis de comportement et obligations : Le pouvoir d'achat d'un adolescent dans un pays occidentale n'est pas comparable à celui d'un jeune asiatique. Un individu chinois doit toujours prendre en compte l'ensemble des membres de sa famille lorsqu'il prend une décision d'achat. Par opposition avec un processus de décision conjointe mari/épouse en Occident pour les dépenses importantes du foyer.
Les grandes institutions : (Etat, Eglises, Syndicats,...) véhiculent des valeurs culturelles dominantes qui ont une influence sur l'environnement du marketing. Certains produits connaîtront une forte dépendance à la culture, que ce soit dans leurs modalités de distribution ou de consommation. (biens liés au mariage par exemple).
3) La Force de vente Stéréotypes concernant la façon de vendre En Orient : on attire l'attention sur des points, sans vouloir avoir raison dans la discussion, de telle sorte que l'autre ne soit conduit à perdre la face. En Italie on argumente pour vaincre, c'est de cette manière là qu'on sera pris au sérieux. En Suisse on dit parler précisément et vos mots seront interprétés littéralement. En Grande-Bretagne on utilise l'approche « soft sell » (vendre, mais ne pas importuner le client par un excès de présence et d'insistance). En Allemagne on utilise l'approche « hard sell » (être très présent auprès du client, lui re-téléphoner, lui proposer des essais, des échantillons, des visites, etc.) Au Mexique on met l'accent sur le prix des produits. Au Venezuela on met l'accent sur la qualité des produits.
Qu'est-ce qu'un bon vendeur ?
Forcément un négociateur. Surtout dans le monde international, où la concurrence est par nature plus ouverte et les besoins plus variés. Sa marge de manoeuvre est souvent plus importante que dans un contexte domestique. On imagine aisément que le rôle du vendeur international nécessite des savoir-faire sophistiqués, dont la capacité de négociation, aussi bien commerciale qu'à l'intérieur de sa propre organisation, n'est pas moindre.
E - La Négociation 1) La dynamique du marketing relationnel Un mariage entre acheteur et vendeur : Ceci est particulièrement vrai dans le domaine industriel, parce que l'acheteur encoure des coûts de changement de partenaire élevés. Crédibilité en tant que condition initiale du marketing relationnel : La visite au client consiste en cinq tâches principales : Établir la crédibilité personnelle du vendeur Entreprendre l'étude du marché Influencer le cahier des charges et les spécifications techniques Établir la crédibilité de la firme vendeuse Établir un système de communication L'influence de la culture sur divers aspects de la négociation commerciale : Il a été montré que
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les attitudes que l'on a pu observer de la part de négociateurs lorsqu'ils appartiennent à un même contexte culturel, ne se retrouvaient pas absolument à l'identique lorsqu'ils négocient à l'extérieur avec des partenaires d'autres cultures. Autrement dit : des Italiens entre eux n'ont pas strictement le même comportement que des Italiens lorsqu'ils négocient avec des Américains (par exemple). Qui est crédible ? Codage / décodage culturel de la crédibilité : Confesser son erreur est perçu positivement aux Etats-Unis, où l'on insiste sur la franchise, l'honnêteté et partant sur la capacité d'un individu à modifier sa conduite en ayant pris la leçon des faits. Par opposition en Union Soviétique confesser son erreur est un acte exceptionnel, qui s'inscrit dans un contexte d'extrême faiblesse. Signe de crédibilité qui influent lors des premiers contacts : La haute taille peut être plus ou moins privilégiée comme signe de vigueur et de caractère. L'embonpoint peut être considéré comme un signe de crédibilité dans la négociation. Dans les sociétés où la famine est un souvenir récent ou une réalité actuelle, il vaut mieux être gros pour être perçu positivement comme un partenaire crédible.
2) La stratégie intégrative de négociation Avant tout maximiser le résultat commun par opposition à des négociations du type gagnant-perdant (optique distributive).
Facteurs facilitant l'adoption : Un niveau d'aspiration élevé, de part et d'autre. Le fait de pouvoir se projeter dans le future (élargit le gâteau territorial strictement limité dans le très court terme). L'existence d'un terrain commun perçu. Plus grande difficulté à être intégratif en situation de négociation inter-culturelle qu'en situation intraculturelle. Orientations nationales favorisant l'optique intégrative.
Optique intégrative et optique distributive : L'optique distributive est qualifiée de négociation compétitive ou de jeu à somme nulle. Elle amène à considérer la négociation comme une guerre de positions, territoriales par essence, où tout ce qui n'est pas à toi est à moi (et inversement). Ce sont des négociations de type " gagnant-perdant ". L'optique intégrative à une orientation de type résolution des problèmes (" problem solving "). La négociation
vise avant tout à maximiser le résultat commun ; la division de ce résultat entre les deux parties est en quelque sorte secondaire ou au moins perçue comme une question importante mais ultérieure. C'est un jeu à somme positive. Des études ont montré de façon générale que cette orientation influençait positivement le résultat commun de la négociation.
Plus grande difficulté à être intégratif en situation de négociation inter-culturelle qu'en situation de
négociation intra-culturelle : Capacité accrue à développer une attitude de collaboration avec un partenaire de la même culture.
On peut imaginer par exemple le cas où un vendeur (américain par exemple) perçoit l'acheteur comme
similaire (un acheteur arabe très occidentalisé en apparence, avec une culture plaquée par mécanisme d'emprunt culturel). Alors que la réciproque n'est pas vraie : l'acheteur arabe s'aperçoit bien que le vendeur américain ignore tout de sa culture. On peut faire l'hypothèse que le vendeur va avoir alors tendance à s'orienter vers le " problem solving " alors que l'acheteur pourra l'exploiter et maximiser son résultat personnel en adoptant une stratégie distributive.
Orientations nationales favorisant l'optique intégrative : Une étude (Graham et Meissner 1986)
comparative sur cinq pays, a montré que les stratégies intégratives sont adoptées par les Brésiliens, puis par les Japonais. A l'opposé les Américains, les Allemands et les Coréens choisiraient des stratégies intermédiaires, plus distributives.
F - Styles de négociation
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1) Style Japonais Voir également Les particularités de la culture japonaise
ICT (International Consulting Team) Fondateur H. Mayuzumi - 1996
Ils sont bien préparés en ce qui concerne la définition de leurs intérêts de base et sauront les défendre âprement. Le rôle de l'acheteur est prédominant Très émotifs et sensibles en fait, ils s'appliqueront à cacher autant que faire se peut leurs émotions Difficile de savoir qui a véritablement quelle fonction et quel pouvoir
W IN-WIN relation (Dai-Doo-Sho-U = Big, Same-ness, Small difference) : La signification originelle bien connue des managers Japonais est de focaliser principalement sur les buts communs et de prendre avec légèreté (lightly) les différences.
I l y a quelques années il y avait un boom au Japon pour les débats sur les tactiques pour vaincre avec des
arguments forts. Le peu d'habilité de débattre avec les contreparties Américaines annonçait selon certains un désastre national. Aujourd'hui, les Japonais semblent avoir moins d'intérêt à apprendre l'art du débat, depuis le meurtre de plusieurs personnes avec un gaz par une secte dans le métro de Tokyo. Le grand chef de cette secte était l'un des champions de ce genre de débat dans son université.
Comprendre la culture du business au Japon : D ans le monde des affaire de l'ouest, les managers et travailleurs sont engagés pour augmenter le profit pour les patrons d'une corporation.
Au Japon, une compagnie est considérée comme quelque chose d'autre qu'une pure machine à profits. Le
profit est important, mais ce n'est pas la seule raison de l'existence d'une compagnie. Le profit n'est pas le seul but final, mais comprend les gens et leur future.
L'esprit Japonais caché derrière le style de management et la business culture n'est pas aussi simple que
l'esprit de l'Ouest qui est mené par la raison logique et rationnelle. La rationalité pour les hommes d'affaires Japonais est importante mais, ce n'est pas le plus important.
L'esprit Japonais est compliqué à cause d'un mélange continuel d'une large variété d'idées au cours d'une
longue période. La façon archaïque de penser est toujours sous-jacente dans l'esprit d'une femme ou d'un homme contemporain. Elle stagne sous des couches de pensées modernes et rationnelles.
E n Europe de l'Ouest et en Chine, il y a eu plusieurs révolutions au cours de l'histoire - religieuses, politiques, industrielles ou culturelles - lorsque le nouveau système de pensée remplaça l'ancien, souvent par la force brutale et des bains de sang.
Ce n'a pas été le cas au Japon, où les nouveaux systèmes de pensée conçus sur place ou introduits depuis
l'extérieur, ont été ajoutés ou mélangés avec les systèmes précédents. Les nouvelles idées sont soumises à un test de compatibilité. S'il donne un résultat positif, elles seront graduellement introduites sinon elles seront progressivement retirées.
Penser à l'Américaine était une tendance populaire après la guerre, mais ceci n'a pas remplacé complètement les valeurs traditionnelles et les modes de pensée. Seulement dans une situation cross-culturelle, un Japonais devient conscient de l'hybridité complexe de son propre esprit et commence à chercher les racines de ses habitudes de pensée, valeurs et identité nationale.. Il peut surprendre ses interlocuteurs de l'Ouest par son mode japonais mais il sera tout autant surpris lui-même. Exemple : Pour les Américains la robotisation doit être promue de manière à diminuer le nombre de travailleurs onéreux. Pour les Japonais, les robots doivent être développés comme outils pour les travailleurs qui peuvent disposer de plus de temps pour des travaux humains et intelligents plutôt que du travail monotone et musclé.
S tyles de management : Est et Ouest : JAPONAIS Orientation
Orienté vers le future Les présidents Japonais sont plus
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OUEST Orienté sur le présent Si les résultats de la
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concernés par le future de la société que par les résultats immédiats (pris en charge par les senior Mgrs).
société ne sont pas suffisants, le président sera remplacé.
Continuité de l'emploi
Emploi à vie est toujours en vigueur (moins en informatique). Renvoyer des employés est une honte pour le management même en période de récession.
Renvoyer si nécessaire est largement admis (de même que changer d'employeur).
Hiérarchie dans la compagnie
Promotion par ancienneté mais le niveau de compétence technique du boss peut ne pas être supérieur que celui de ses subordonnés.
Promotion par compétence diviser pour régner. L'évaluation des compétences et la plupart du temps subjectif et politique.
Utilisation des Pas complètement particulièrement dans les positions employés managériales permettant la prise en charge d'imprévus ou de nouvelles opportunités.
Utilisation complète le nombre d'employés limité par le budget. Le moindre problème stoppe toute nouvelle opération.
Cols bleus / cols blancs
Une seule classe symbolisée par des uniformes identiques. Double classe avec une mentalité maître-servant C'est un des facteurs de la grande compétitivité du Japon. entre eux.
Relations externes
Long terme Même si il n'y a pas d'affaires un " vieux " client est toujours traiter spécialement. Il en est de même pour les " vieux " fournisseurs.
Court terme Le meilleur pour chaque affaire. Les relations et transactions passées ne sont pas considérées.
Relations dans KEIRETSU ou compagnie virtuelle reliant vendeurs et le groupe acheteurs dans une puissante compagnie d'achat. La clef est un échange efficace d'information.
Possessif Un groupe de compagnies sans le contrôle d'un propriétaire est impensable. Collaboration sans avantage immédiat ne fonctionne pas.
Bases de la relation
Donner et prendre La coexistence et la co-prospérité est la règle.
Mécanisme du marché Il n'y a aucune obligation en dehors du contrat.
Prix
Stratégique Les prix de marchandises industrielles sont très flexibles. Un bon prix génère une obligation de l'acheteur conduisant à une longue relation.
Basé sur les coûts pas de place pour une faveur dans l'offre.
Coût de la transaction
Minimum En cas de problème, chaque partie fera des efforts pour résoudre ce problème avec sincérité.
Tout est dans le contrat L'estimation du coût comprend une marge de sécurité.
Relations avec Organisées Les promotions sont basées sur le même principe que dans l'industrie entraînant des relations à long le gouvernement terme.
Personnelles et fréquemment interchangeables.
Prise de décision
Individuelle Le président décide et les autres suivent.
Collective Le big boss n'est pas le preneur de décision dans une grande organisation. C'est le modérateur. Les gens ne prennent pas un ordre sans être convaincu de sa justesse.
Responsabilité Collective Responsabilité conjointe égale responsabilité de personne.
Individuelle Les bons résultats sont de ma responsabilité, les mauvais de quelqu'un d'autre.
Ambition des employés
Promotion dans la même compagnie " Pierre qui roule n'amasse pas mousse " signifie que rester dans la même compagnie permet d'accumuler compétence, respect et pouvoir.
Promotion dans une autre compagnie " Pierre qui roule n'amasse pas mousse " signifie que rester dans la même compagnie on est gagné par la monotonie.
Rêves / buts
Travailler ensemble en harmonie et consensus pour les décisions importantes.
Travailler efficacement seul Les gens sont considérés comme des coûts. Moins ça coûte mieux c'est.
Analogie (social)
Village de fermiers Le chef du village est un vieil homme qui s'occupe des villageois sinon il n'est pas élu.
Equipage de bateau La compétence du capitaine est évaluée par les patrons lors de chaque croisière.
Analogie (système)
Organique A moins de connaître vraiment bien cet organisme, son comportement est imprévisible. Il peut évoluer dans quelque chose de nouveau pour survivre dans un environnement difficile.
Mécanique composé de parties échangeables. Il y a des conditions d'opération bien définies sinon la machine est démontée et on récupère les pièces réutilisables.
2) Style Chinois En tant qu'hôtes, ils tirent avantage du contrôle des déroulements des négociations. Ils adoptent une attitude assez passive Ils n'hésiteront pas à se montrer fortement manipulateur. Ils utilisent le temps avec sagacité Différence de conception concernant le concept d' »amitié » qu'ils voient plutôt en termes de loyauté (plutôt que de réciprocité).
3) Style britannique
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Une approche soft sell qui s'impose. Moins motivés par l'argent que les américains. Bien qu'apparemment les proches des Américains, les Britanniques ne sont pas nécessairement ceux qui leur ressemblent le plus dans la pratique des affaires.
4) Style américain Le professionnalisme est une qualité très généralement reconnue aux américains. Insuffisance de prise en compte de la culture des partenaires. Grande attention - pragmatisme - aux questions précises à débattre, aux faits, à une attitude orientée vers les discussions concrètes, aux preuves, et à une planification rigoureuse des négociations. Valorisation très forte de la franchise, de la sincérité, quitte à prendre les devants en abattant ses cartes dans l'espoir (parfois déçu) que l'adversaire va en faire autant. Une réelle naïveté pouvant les conduire à adopter des positions très dures parce qu'ils sont authentiquement déçus lorsqu'ils se sentent trompés. Egalité de l'acheteur et du vendeur et que le meilleur gagne. Très formalistes, et soucieux de contrats écrits, rédigés avec soin.
5) Style allemand Le formalisme allemand de la règle est un des premiers éléments qui ressort nettement. Une relative lenteur dans la prise de décision de la firme allemande, machine bien huilée mais lourde. Une grande fierté par rapport à la qualité technique de ce qui est fait en Allemagne, méfiance de ce qui vient d'ailleurs. Les Allemands sont des gens de parole, qui vont respecter l'accord donné, aussi bien sur la base orale que sur la base écrite. Une communication explicite. Le rôle des émotions et des amitiés est relativement contenu.
6) Style moyen orientale (' Monde arabo-musulman '). Il faut toujours savoir à quel sous-groupe appartient un négociateur. Le rôle des intermédiaires est très important. La fierté de l'interlocuteur doit être sincèrement respectée. L'amitié est recherchée : les relations sont personnalisées et l'idée d'une relation " froide " est difficilement envisageable. Attention aux questions de prêt et de taux d'intérêt (loi islamique).
G - Les particularités de la culture japonaise 1) ANIMISM C'est le système de pensée basé sur l'idée que l'esprit (l'âme) est le siège de la vie et d'expliquer tous les
phénomènes de la nature en les attribuant à une origine spirituelle. Au point de vue de l'animisme, l'être humain n'est pas le maître du monde, mais un membre de la communauté incluant les animaux, les plantes, les minéraux et les phénomènes naturels comme le ciel, l'eau, les montagnes et la terre.
D ans les anciennes tributs germaniques, un grand chêne était supposé avoir un super pouvoir humain. Dans l'ancienne Chine, l'être humain était considéré comme un enfant né entre le ciel et la terre, le ciel en était le père et la terre, la mère.
D ans le communautés primitives du sud Pacifique, ainsi qu'au Japon, le sol sur lequel les humains vivent est
supposé avoir une âme et les humains doivent vivre en accord avec elle. Les gens veillent à ne pas incommoder l'esprit de la terre, particulièrement de la terre sacrée. Si l'esprit est de méchante humeur, toutes sortes de cataclysmes peuvent arriver comme les tremblement de terre, ouragan, mort et famine.
L'animisme a été oublié depuis longtemps dans la culture chrétienne. Premièrement, lorsque le christianisme http://marketing.thus.ch/loader.php?page=International-III[17/03/2012 19:17:36]
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a prévalu en Europe, les idées pré-chrétiennes et les traditions ont été annihilées. Les peuples pré-chétiens ont simplement été conquis et convertis par des forces armées. L'obscurantisme a suivi la confusion de la chute de l'empire Romain. La Renaissance fut une redécouverte des idées perdues et des traditions grâce au contact avec le monde Arabe, duquel apparut le siècle des lumières en niant les idées traditionnelles. La Science, fille du siècle des lumières a été l'opposé de l'animisme où la vue du monde est dominée par l'esprit. Un point de vue mécanique a complètement remplacé les idées préconçues. Notre histoire semble être celle de la discontinuité, dans laquelle quelque chose de nouveau remplace l'ancien sans effort de mélange ou de fusion. Le conflit entre les Protestants et les Catholiques, par exemple, fut une honte pour Jésus aux yeux des observateurs orientaux. De même que le conflit entre capitalisme et socialisme.
Aujourd'hui encore, il y a encore des signes d'animisme dans plusieurs aspects de la vie Japonaise qui doivent désorienter les occidentaux (mais qui doivent être pris au sérieux, faute de quoi les employés locaux seront fâchés) :
Dans les débuts de la robotisation dans l'industrie automobile, les robots industriels avaient un nom et une photo d'une jeune actrice et étaient traité tendrement par les jeunes opérateurs. Lorsque l'on met en orbite un satellite de communication, le manager de la compagnie l'ayant fabriqué priera formellement à la chapelle située au lieu de lancement pour un bon lancement et un bon fonctionnement des systèmes. Lorsqu'une nouvelle construction débute, l'entrepreneur célèbre une cérémonie pour calmer les esprits de la terre (Ji-Chin-Sai) avec le propriétaire. Le prêtre fait des offrandes da Saké, ris et autres présents et demande leur coopération. Dans les laboratoires pharmaceutiques modernes où des animaux sont sacrifiés lors d'expériences, une cérémonie funèbre est faite une fois par année par un des prêtes bouddhistes où tous les chercheurs assistent avec sérieux.
2) Relation industrielle au Japon 1. Du conflit à la coopération
I mmédiatement après la guerre, le Japon entier n'était que chaos, confusion et famine. Les industries
n'avaient que peu à offrir aux travailleurs qui revenaient de la guerre. Les usines étaient détruites et les matières premières n'étaient pas disponibles. Il fallait repartir de zéro.
Les idées Américaines de la relation industrielle démocratique ont été introduites comme lois du travail. L'administration de McArthur avait un nombre de nouveaux commerçants qui implémentèrent au Japon ce qu'ils ne pouvaient pas expérimenté dans leur propre pays avant la guerre. Grèves et autres actions de confrontation furent légalisées, si ce n'est encouragées, comme des outils puissants pour résoudre les conflits.
L'armée de McArthur congédiât les responsables des administrations par une série de purges et libérât les communistes des prisons au début de l'occupation. Ces derniers voulurent convertir le Japon à un socialisme du style soviétique.
Les nouveaux jeune dirigeants, la plupart ayant survécu à la guerre comme soldat au front, virent la
dangereuse situation comme une révolution menant à la catastrophe. Comme les missionnaires chrétiens du passé, les missionnaires communistes ne purent convertir les Japonais de la période après guerre.
D es compagnies comme Toyota était près de la fermeture à cause de violentes grèves menées par les syndicats.
I l a fallut 10 longues années (fin des années 60) pour trouver une solution pour les problèmes
relationnelles avec les ouvriers. Une approche innovatrice au problème de relation industriel fut " Le nouveau système d'Employé " dans lequel la traditionnelle différence entre les employés à la journée et les salariés était terminée. Avec le nouveau système " les cols bleus " et " les cols blancs " étaient mis dans une catégorie unique appelée " Sha-in, membre de la compagnie " avec le même salaire, schéma de promotion et procédures. Il fallut quelques années au nouveau système pour prendre racine. Que changeat-il ? L'ancienne règle des syndicats qui demandaient des salaires économiquement injustifiables sous des slogans gauchistes et, l'ancienne règle des dirigeants qui gardaient secrètes les informations commerciales empêchant les employés de connaître la marche des affaires de l'entreprise, devinrent inutiles dans la nouvelle structure sociale de la compagnie.
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I l y eut une échelle de qualification basée sur l'expérience du travail et la compétence. Les salaires et les titres furent déterminés par la qualification, exprimée par le nombre d'années de service dans la compagnie et l'échelle des tâches accomplies. Le nouveau système fut dessiné pour motiver les employés à tous niveaux.
Les nations industriellement avancées payèrent moins d'attention aux lutes ouvrières. Une approche
simpliste pour apaiser leurs demandes fut prise. On donna aux travailleurs de plus longues vacances et les bénéfices d'une sécurité sociale mais on les maintint éloignés des responsabilités et des participations réservées aux cols blancs.
2. Période de croissance à l'aide de la " meta-règle " dans les années 60
D ans les compagnies japonaises, après un décennie de débats, d'essais et d'erreurs la réalité fut
acceptée tant par les directions d'entreprises que par les travailleurs. Ces derniers commencèrent à penser comme la direction. Ils n'étaient plus effrayés par la rationalisation et la modernisation, parce qu'ils partageaient les informations avec la direction. TQC (Total Quality Control) fut le résultat typique de l'unification " une seule classe " du système d'emploi. " Total = toute la compagnie " devint le mot clef d'une valeur partagée entre la direction et les ouvriers. Au lieu de vouloir de plus longues vacances et la sécurité sociale, ils voulaient des opportunités pour apprendre de nouvelles technologies et méthodes.
Au cours de cette période de croissance (fin des années 60 et début des années 70) la croissance
économique et les augmentations de salaires semblaient devoir continuer sans fin. La valeur partagée au cours de ces années était " la croissance ". Croissance de la compagnie et le travailleur lui-même était considéré comme partie intégrante.
3. Nouvelle division ... Les frictions domestiques et internationales dans les années 70
La crise du pétrole des années 70 créa une nouvelle division avec la fin de la croissance. La " meta-
règle " de la décade antécédente n'était plus valable dans une économie mondiale confuse avec l'affaiblissement de l'économie US après la guerre du Vietnam, la stagnation de l'Europe et l'émergence des pays économiques d'Asie. Il fallut introduire de nouvelles " meta-règles " en incorporant les valeurs des marchés d'exportation outre mer. La production globalisée dans les industries de l'automobile et de l'électronique débuta après la crise du pétrole. Les industries de fabrication passèrent d'une focalisation sur un travail intensif à la focalisation sur les secteurs basés sur la connaissance et la technologie. Il n'était plus possible de concurrencer avec les pays à faibles salaires. Il y eut une restructuration de l'industrie japonaise. Les jeunes travailleurs voulurent commencer leur carrière dans l'informatique, les services financiers et les divertissements. Plusieurs d'entre eux furent engagés par des banques et des services financiers qui avaient besoin d'informaticiens. Il y eut alors un manque de non universitaires dans les usines qui préféraient travailler dans l'alimentation ou les stations d'essence.
4. Chimère économique et suites fâcheuses dans les années 80
La globalisation du business Japonais par l'accroissement de la compétitivité créât un nouveau
problème. Les " meta-règles " du passé devinrent obsolètes comme les surplus japonais devinrent un problème international.
La force passée du Japon, comme le contrôle gouvernemental sur les investissements dans des champs
bien précis, devint une faiblesse avec un surplus excessif et un peu d'opportunités d'investissement dans le marché domestique. Avec beaucoup de liquidités disponibles il y eut un boom sur la spéculation dans les années 80. Plusieurs compagnies et individus furent déstabilisés par la soudaine disponibilité de liquidité, et les banques qui les encouragèrent souffrirent lors de l'éclatement de la chimère.
A cause de l'idée forte et bien définie de leur mission comme producteur de produits socialement
bénéficiaire et non d'une machine à faire du bénéfice au seul profit des actionnaires, plusieurs compagnies ont moins souffert. Dans de tels compagnies, la spéculation sur les actions ou sur les biens immobiliers était considérée par les présidents comme non éthique et folle.
Cette période fut un test de l'intégrité des présidents des compagnies manufacturières. 5. Les nouvelles " meta-règles " dans la récession des années 90
Le développement du savoir avec le R&D et le développement personnel en combinaison avec le
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développement explosif de l'informatique fut découvert comme le moyen de s'en sortir de la récession des années 90.
U ne industrie moderne est comme une chaîne dont le maillon le plus faible détermine la solidité. Une
industrie forte a des maillons de même solidité ou force dans le R&D, le design, la production, la logistique, le marketing et la vente. Une compétition interne excessive développée par une promotion excessive basée sur la promotion selon la compétence peut rendre un maillon plus fort que le reste et quelques maillons plus faibles que les autres, donnant une solidité totale inférieure plus faible que le cas ou il y a un égale force sur chaque maillon.
6. La préparation du future ... conclusion
Le marché global pour les compagnies Japonaises devient de plus en plus mené par la connaissance
étant donné que les produits deviennent de plus en plus sophistiqués. Ils ne peuvent plus être les fournisseurs les meilleurs marché, à moins de déplacer leur centre de production à l'étranger. S'ils veulent rester au Japon comme fabriquant, ils doivent développer et fabriquer des produits innovatifs et uniques.
Avec l'informatique (CAD, CAM et CIM) ils ont changé leur manière de produire et de vendre les
produits. La prochaine étape sera d'établir une version japonaise du CALS (Continuous Acquisition and Logistic Support) comme l'industrie militaire US a donné l'exemple ou ce qui peut être appelé le " Network Integrated Manufacturing (NIM).
Les Compagnies virtuelles développés par beaucoup d'entreprise japonaises (par exemple un compagnie d'engineering de Tokyo reliée avec son bureau d'Allemagne dessine le projet d'une unité d'assemblage qui sera construite aux USA pour un client Allemand.)
Les fabricants japonais se préparent à utiliser l'ISDN network pour l'engineering, l'achat de composants, l'intégration de fabrique à l'étranger, la logistique et la maintenance de leurs produits dans les futures marché globaux.
3) Histoire du Japon Le Japon est un vieux pays avec un unique caractère qui a été créé sur des îles, et non une nation créée sur
la base d'idées. Le fondement de la nation est le peuple vivant sur cette terre, non une idée ou une idéologie. La culture profondément ancrée comme la manière de vivre a bien été préservée au travers des âges.
Certaines nations sont construites sur des idées, typiquement les USA et la Russie jusqu'à ses récentes
subdivisions. Dans ces pays construits sur des idées, le peuple s'identifie avec les idées collectives, pouvant être la démocratie, les croyances islamiques ou le communisme. Ils essaient de définir ce qu'ils sont et ce qu'ils ne sont pas par idéologie. Ils sont intéressés par l'argumentation et les débats, sinon ils perdent leur identité de base.
Au Japon les gens n'argumentent ni ne débattent beaucoup. Ils n'ont pas à le faire. Les Japonais n'ont pas l'obsession de prouver leur compatibilité avec une idée.
Séparé du continent par l'océan, le Japon n'a jamais été occupé ou dirigé par les Chinois. Le Japon importait volontiers les choses et les idées de l'empire Chinois. Une " japonisation " de l'original suivait la période d'importation. C'était un phénomène cyclique, qui peut se répéter encore aujourd'hui. La copie industriel de l'occident depuis le milieu du 19ième siècle, suivi de leur " japonisation " jusqu'à la deuxième guerre mondiale, suivi par des efforts intenses de rattraper les USA, et la " japonisation " des théories de management Américaines dans la fabrication et le développement de produits ...
E n 1542, l'archipel est atteint pour la première fois par des marchands européens (Portugais d'abord, puis
Espagnols). Ils introduisirent des armes à feu. L'évangélisation débute avec le voyage de François Xavier en 1549. Expulsés en 1617. Le christianisme est presque totalement éliminé en 1637 (révolte de Shimabara où 37'000 chrétiens trouvèrent la mort). Le Japon se ferme à toute influence étrangère dès 1624 et en 1633 les Japonais ne peuvent plus quitter leur île. Jusqu'en 1853 où une mission diplomatique Américaine est reçue par le Shogoun.
Le SUMO est un sport télévisé très populaire aujourd'hui. Ses origines remontent aux techniques
préhistoriques de prévoir la croissance du riz. C'est pourquoi l'Empereur assiste aux matchs pour les observer
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attentivement. Son rôle était d'interpréter les volontés de la nature, bonnes ou mauvaises, selon les résultats des matchs de Sumo et autres signes et prendre les actions nécessaires de les améliorer pour le bien du peuple.
4) Comportement et coutumes I l y a des sujets à éviter, sur lesquels les japonais sont sensibles, ceci inclus les Koréens (qu'ils n'aiment pas
beaucoup), le militarism et la deuxième guerre mondiale (inclus les attaques sur Hiroshima et Nagasaki), la petitesse de leurs appartements comparé à l'occident, le droit des femmes, le "dumping" des produits japonais et le rôle du MITI dans l'aide à l'industrie japonaise.
Alors que l'éducation japonaise donne à la plupart d'entre eux quelques connaissances de l'anglais écrit, l'anglais parlé est souvent très limité.
Ne jamais pointé son doigt en direction des personnes, ceci est considéré comme vulgaire. Ne jamais s'assoier avec les pieds pointés en direction des personnes, c'est considéré comme insultant.
Se moucher à table est considéré comme impoli. En général, restez discret. Les mouchoirs en papier sont considérés comme plus hygiéniques que le tissu.
Les japonais ne s'attendent en général pas à ce que nous connaissions toutes les nuances de leurs coutumes, mais il vaut mieux éviter les plus grosses gaffes.
5) Le principe de l'amélioration continue (KAIZEN) Kaizen signifie amélioration continue englobant la participation de tous les employés d'une entreprise. Kaizen est une stratégie " orientée client " pour l'amélioration. Dans Kaizen, on admet que toutes activités doivent éventuellement apporter une augmentation de la satisfaction du client.
I l n'y a pas de progrès si vous continuez de faire les choses de la même manière. Le contrôle en soi n'apporte rien pour améliorer la qualité d'un produit. La qualité est le résultat de la
production. " Inclure la qualité dans le procédé de fabrication " est une phrase populaire dans le contrôle de qualité Japonais.
Le Japon a un management orienté sur les procédés tandis que les USA sont orientés vers les résultats.
Lorsqu'un chef de vente évalue les performances d'un vendeur, cette évaluation doit inclure des critères orientés sur les procédés (Critères P) comme le temps passé avec de nouveau clients, le temps passé en visites comparé au temps nécessaire au travail administratif (bureau), et le pourcentage de nouvelles demandes conclues avec succès.
Aux USA, en général, la quantité de travail fourni n'a que peu d'importance, seul le résultat compte pour
l'évaluation et le salaire. La contribution individuelle est évaluée seulement avec les résultats concrets. C'est un société orientée sur les résultats (Critères R).
U n manager prenant en compte les critères P est intéressé dans : La discipline L'emploi du temps Le développement des qualifications La participation et la collaboration Le moral La communication En résumé, un tel manager est orienté vers les personnes.
J usqu'aujourd'hui, les compagnies les plus sophistiquées ont eu du succès en établissant des décomptes
précis et des systèmes de rapports qui force les managers de préciser chaque action qu'ils font et d'indiquer les résultats attendus ou les retour sur investissement pour chaque action managériale. Ce système ne comporte en soi rien qui permette un climat favorable à l'amélioration. L'amélioration est par définition lente, graduelle et souvent invisible, avec des effets qui se ressentent à long terme. Il n'est pas rare d'entendre un
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manager occidental dire " Ca ne m'intéresse pas de savoir ce que vous faites et comment vous le faites. Je veux des résultats et tout de suite ! "
La productivité est une mesure, pas une réalité a dit Gerald Nadler (Prof. Southern University of California), c'est comme trouver qu'il fait trop froid dans une pièce et regarder le thermomètre pour trouver la raison = Critère R
KAIZEN demande aussi un autre style de commandement, un commandement basé sur l'expérience et la
conviction et pas nécessairement sur l'autorité, le rang ou l'âge. Tous ceux qui ont de l'expérience peuvent devenir un chef.
Les trois grands blocs sur lesquels se fondent l'industrie sont : le hardware, le software et le personnel. TQC (total quality control) commence avec le personnel. Seulement après que le personnel est en place ont peut se soucier des autres aspects : hardware et software.
Qualité d'abord et non profit d'abord. Les éléments de bases à contrôler dans une compagnies sont : la
qualité (des produits, services et travail), la quantité, le délai de livraison), la sécurité, le coût et le moral des employés.
Pour commencer, il faut établir les technologies et systèmes propres à faire un produit qui satisfasse les
clients, sans tenir compte de facteurs tels que coût, volume et productivité. Seulement lorsque la technologie nécessaire a été atteinte on peut s'occuper de faire de bons produits à bas prix et en grande quantité sans sacrifier la qualité.
D ans le processus de fabrication on considère l'étape suivante comme un client (" The next process is the customer ").
T QC orienté client opposé à orienté production. Les effets d'un problèmes sont usuellement reconnus non par les gens qui l'ont créé mais par les gens de l'étape suivante, incluant le client final.
I l y a beaucoup d'industries où le top management parle de la satisfaction du client mais ne met en place aucun système pour le satisfaire.
Récemment un distributeur a dit : " Lorsqu'un vendeur Japonais vient nous visiter, il nous pose toutes sortes
de questions de façon a ce que nous apprenions ce dont nous avons besoin. Mais lorsqu'un vendeur Européen vient, tout ce qu'il fait c'est de nous prouver que nous sommes stupides. Si nous nous en plaignons, il essaie toujours de vaincre l'argument ".
U n autre aspect important est de définir qui est le client. Par exemple, qui est le client pour un fabriquant de composant de pneus automobile ? C'est claire qu'il vend ses composant à un fabriquant de pneus et doit être attentif à ses besoins. Cependant, qu'est-ce qu'il en est du fabricant d'automobile qui achète les pneus ou de l'automobiliste qui achète la voiture ? Est-ce que ces gens sont également ses clients ? Souvent ces divers clients ont différents besoins en ce qui concerne la qualité.
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MARKETING INTERNATIONAL Auteur : Yvan Valsecchi I - L'INTRODUCTION II - LA CULTURE III - LE MIX MARKETING IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES A - Introduction B - Langue et vision du monde C - Le miroir des langues D - Communication explicite et implicite E - La Langue reflète le contexte social G - Références
Chapitre IV - LE BESOIN DE COMPETENCES LINGUISTIQUES DANS LES AFFAIRES INTERNATIONALES
Traduction de l'article "The need for linguistic proficiency in global business" écrit par Gary P. Ferraro, professeur d'anthropologie à l'université de la Caroline du Nord à Charlotte. Article paru sur le site looksmart
A - Introduction Les entreprises, comme d'autres organismes, exigent une communication efficace pour bien fonctionner et
remplir leurs objectifs. Les sociétés internationales exigent une communication efficace à plusieurs niveaux. Une compagnie doit communiquer avec sa main-d'oeuvre, clients, fournisseurs, et fonctionnaires de gouvernement. Une communication efficace parmi des personnes de la même culture est souvent assez difficile. Mais essayer de communiquer avec des personnes ne parlant pas votre langue et qui ont différentes attitudes, idées, acceptations, perceptions, et manières de faire, augmente fortement les chances d'un malentendu.
M alheureusement, la littérature est remplie d'exemples de ce qui peut mal tourner quand un homme d'affaires américain essaye d'approcher un marché avec des connaissances plus que sommaires de la langue du pays. Simon (1980) relate que quand General Motors a décrit son " Body by Fisher " en Flamand, la traduction fut " cadavre près Fisher ", ce qui n'a pas augmenté les ventes. Le slogan à succès de Pepsi-Cola " Come Alive with Pepsi " a été traduit dans un chinois approximatif signifiant " Pepsi-cola ressuscite vos ancêtres de leur tombe ". Une compagnie américaine basée au Brésil a essayé de leurrer les hommes d'affaires en prétendant avoir des " rendez-vous lounges " dans sa cabine de première classe -- sans se rendre compte qu'en Portugais, le mot le "rendez-vous" implique une salle pour faire l'amour. Récemment Susan Parr (1992) a rapporté que l'homme d'affaires américain Frank Perdue (industrie
alimentaire du poulet) traduisit un de ses fameux slogans publicitaires en Espagnol. Le slogan " It takes a tough man to make a tender chicken " fut traduit en Espagnol comme " Il faut un homme viril pour faire un poulet affectueux ".
D 'autres exemples de traductions imprécises : des sociétés US ont annoncé des cigarettes avec un taux bas
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d' " asphalte " (au lieu du goudron), ordinateur " sous-vêtements " (au lieu de logiciel) d'ordinateur, et "moutons humides" (au lieu des béliers hydrauliques). Aussi amusant que peuvent paraître ces exemples, de telles erreurs de traduction ont coûté des millions de dollars aux sociétés américaines, sans mentionner les dommages faits à leur crédibilité et réputation.
Si les hommes d'affaires internationaux veulent avoir du succès, ils n'ont d'autre choix que d'avoir une bonne connaissance de la langue et de la culture de leurs clients. En raison du rapport étroit entre la langue et la culture, il est presque impossible d'apprendre l'une sans en étudier l'autre. L'argument en faveur de la compétence de langue étrangère pour les hommes d'affaires internationaux semble si évidente qu'il est presque embarrassant de l'énoncer ici.
Pourtant le fait même que tellement d'occidentaux entrent dans l'arène internationale des affaires sans la
possession de langues étrangères justifie le rappel de cette vérité. Une étude menée par James C. Baker (1984) auprès de sociétés US exportant dans des pays non anglophones a relevé que seules 31% d'entre elles considèrent qu'une langue étrangère est nécessaire pour faire des affaires à l'étranger, et seulement 20% ont exigé de leurs employés d'outre-mer de connaître la langue du pays.
B ien que la reconnaissance des compétences linguistiques a augmenté ces dernières années, la grande
majorité des hommes d'affaires U.S. continue à opérer à l'étranger sans en maîtriser la langue. La plupart des justifications données pour ne pas apprendre d'autres langues semblent transparentes et conçues pour justifier la satisfaction ou l'ethnocentrisme passé, nous entendons fréquemment ces sociétés exportatrices affirmer qu'elles n'ont pas besoin de former leur personnel d'outre-mer dans une deuxième langue, car l'anglais devient rapidement la langue internationale des affaires.
Après des années de croyance que nos marchandises et services étaient si désirables que le reste du monde
viendrait à nous, nous nous trouvons maintenant sur un marché mondial fortement concurrentiel avec de plus grandes disparités linguistiques. L'anglais est maintenant juste un des langues principales du commerce mondial tout en étant la langue maternelle de seulement 5 pour cent de la population mondiale. D'ailleurs, les hommes d'affaires d'autres communautés linguistiques sont aujourd'hui persuadés qu'ils doivent faire l'effort de parler anglais à leurs associés américains.
E n dépit de ces arguments, un principe fondamental et, la condition préalable pour que n'importe quelle
entreprise internationale ait du succès, c'est une communication efficace. La personne ne parlant qu'une langue est désavantagée lors d'affaires, réunions, ou négociations se traitant à un niveau international. Les affaires internationales, comme n'importe quelles autres d'ailleurs, se basent sur la confiance et le respect mutuels. Quelle meilleure façon de gagner cette confiance et ce respect qu'en prenant le temps et l'énergie d'apprendre la langue du pays ?
D ans certaines cultures, en particulier celles d'Amérique Du sud, les affaires sont conduites sur un rythme
plus insouciant qu'aux Etats-Unis. Dans cet environnement l'homme d'affaires qui est à l'aise en Espagnol et peut parler en connaissance de la culture locale gagnera plus facilement le respect et le marché du partenaire étranger.
U ne meilleure connaissance de la culture du partenaire commercial suffit amplement à justifier l'apprentissage de la langue étrangère pour les hommes d'affaires occidentaux. Mais nous pouvons ajouter d'autres raisons aussi valables. L'apprentissage d'une deuxième langue facilite l'étude d'une troisième et quatrième langue. Ainsi, le temps passé aujourd'hui à l'étude de l'Espagnol facilitera à l'avenir l'apprentissage du Chinois ou de l'Arabe. D'ailleurs, l'étude d'une autre langue (et culture) est la meilleure manière d'augmenter les connaissances de sa propre langue et culture.
Peut-être la raison essentielle pour apprendre la langue de son partenaire international est quelle vous fourni
une meilleure vision de sa culture. La langue permet d'appréhender une autre culture ; par sa structure et son vocabulaire elle indique les valeurs importantes de cette culture ; elle donne un aperçu de la façon dont les gens communiquent directement ou indirectement entre eux ; et elle reflète des réalités sociales, telles que les différences de statut, d'une culture. C'est cette particularité de la langue -- sa capacité de permettre à l'étudiant d'aller à l'intérieur d'une autre culture - que nous allons explorer plus en détail.
B - Langue et vision du monde Quelques linguistes ont suggéré que la langue est plus qu'un simple système de communication qui facilite l'envoi et la réception de messages. Ils suggèrent que les langues servent davantage qu'une fonction de communication, parce qu'elles établissent des catégories dans nos esprits qui nous forcent à distinguer les
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objets que nous considérons semblables de ceux considérés différents. Puisque chaque langue est unique, les catégories d'une langue ne sont jamais identiques à celles d'une autre. En conséquence, les personnes parlant deux langues différentes ne classeront pas les choses de la même manière, ni ne percevront la réalité de la même façon.
Pour illustrer ceci, si dans notre langue il n'existe qu'un seul mot -" tante " pour se référer à la soeur de ma
mère, à la soeur de mon père, à la mère du frère de ma femme. C'est comme si je perçois ces diverses parentés généalogiquement au même degré; je me comporte de la même façon envers elles. Mais si c'est le cas dans notre langue, d'autres communautés linguistiques perçoivent ces quatre parentés féminines de façon substantiellement différente, marquent les divers degrés de parenté, et se comportent envers elles de différentes manières.
Comment les gens catégorisent ou marquent les choses, diffère de façons significatives d'un groupe
linguistique ou culturel à l'autre, et ces différentes manières de classer affectent la manière dont nous percevons le monde. Comme le remarquera très vite l'étudiant d'une deuxième langue, certains idées et concepts ne se traduisent pas littéralement d'une langue à l'autre. Dans certains cas, si une langue n'a pas un mot pour une idée, un événement, ou un phénomène particulier, les gens ne perçoivent pas son existence. Taylor (1990) note cela parce qu'en l'absence de mot anglais pour désigner l'arome des graines de sésame moulues et rôties, les anglais ne perçoivent pas leur parfum jusqu'à ce qu'on le leur fasse sentir. Par contre, les Coréens, qui ont un mot pour cet arome particulier, n'ont aucune difficulté à l'identifier quand il parfume l'environnement.
Cette notion de langage qui affecte la perception, exprimée de façon explicite par les linguistes Edward Sapir
et Benjamin Lee Whorf, est connue comme l'hypothèse Sapir-Whorf. Depuis sa formulation dans les années 30, plusieurs ethnolinguistes ont tenté d'évaluer l'hypothèse. Un test très significatif a été effectué par Joseph Casagrande (1960) sur un groupe d'enfants parlant Navajo. La moitié de l'échantillon, qui parlait seulement le Navajo, ont été comparé sur plusieurs variables socio-culturelles (telles que la religion, l'éducation parentale, et le revenu familiale) avec l'autre moitié, qui parlait Navajo et anglais.
Les deux groupes étant identiques à tout point de vue sauf les langues, il est logique de conclure que les
différences émergeant des deux groupes peuvent être attribuées à la langue. Possédant une connaissance complète de la langue Navajo, Casagrande comprenait que les Navajo, en parlant d'un objet, doivent choisir parmi un certain nombre de formes verbales selon la forme de l'objet. En demandant à un Navajo de vous remettre un objet, par exemple, vous emploieriez une forme verbale différente si l'objet est long et rigide comme un bâton ou, si au contraire il s'agit d'un objet long et flexible comme une corde. Basé sur cette particularité linguistique du Navajo, Casagrande a présumé que les enfants parlant uniquement le Navajo seraient capables de distinguer la forme à un plus jeune âge que les enfants parlant également anglais. On a supposé que ces derniers pourraient distinguer les objets sur d'autres caractéristiques telles que la taille ou la couleur.
Cette hypothèse fut évaluée alors que les deux groupes d'enfants accomplissaient plusieurs tâches. On
montrât aux enfants deux objets (un bâton jaune et une corde bleue) et on demandât lequel de ces deux objets ressemblait le plus à un troisième (une corde jaune). En d'autres termes, il fut demandé aux deux groupes d'enfants de classer une corde jaune dans la même catégorie que le bâton jaune ou dans celle de la corde bleue. Casagrande constatât que les enfants parlant seulement le Navajo ont eu sensiblement une plus grande tendance à classer par catégorie selon la forme (corde jaune et corde bleue) que enfants bilingues, qui étaient pour classer par catégorie selon la couleur.
E n se basant sur l'expérience conduite par Casagrande, l'hypothèse de Sapir-Whorf semblerait avoir au moins
une validité générale. Bien que tous les linguistes ne soient pas d'accord sur l'importance qu'a la langue sur la perception, il est généralement admis que, parce que tous les gens sont constamment bombardés par des stimuli sensoriels, ils doivent mettre de l'ordre à toutes ces sensations entrantes. Sapir et Whorf ont suggéré que la langue sert de système de filtrage en fournissant un ensemble de lentilles accentuant quelques perceptions et en réduisant d'autres.
Puisque la langue crée dans notre esprit certaines catégories qui nous forcent à distinguer entre ce qui est
semblable et ce qui est différent, la langue influence réellement les personnes sur leur vision du monde. Une personne qui comprend la langue d'un partenaire international comprend également comment ce partenaire appréhende le monde.
C - Le miroir des langues
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U ne langue indique également la valeur structurelle de base d'une culture. Par exemple, la façon qu'une
culture valorise les individus par rapport au groupe, est souvent reflétée dans sa langue ou son style linguistique. La valeur placée sur l'individu est profondément enracinée dans Psyché de l'américain du nord. La plupart des citoyens des Etats-Unis se basent sur la prétention culturelle que l'individu est au sommet et non seulement qu'il peut, mais qu'il doit, être maître de son propre destin. Le fait que l'individualisme est prédominant aux Etats-Unis peut être vu dans toute sa culture : de l'amour de l'automobile comme mode préféré de transport à un système juridique qui va, comme nul part dans le monde, protéger les droits de l'accusé. Même avec les enfants, les Américains du nord essayent de leur fournir une chambre à coucher individuelle, de respecter leur droit individuel à l'intimité, et leur instaurent le sens de l'autodétermination et de l'indépendance en les encourageant à résoudre leurs propres problèmes.
E n raison de l'interdépendance étroite de la langue et de la culture, ces valeurs sont reflétées dans l'anglais
américain standard. Comme indicateur de la façon dont l'anglais reflète l'individualisme, il suffit de compter le nombre de mots, que l'on peut trouver dans un dictionnaire américain d'anglais, commençant par " self ". Il n'y en a pas moins de 150. Cette considérable liste de mots anglais liés à l'individu est sensiblement plus grande que celle que l'on peut trouver dans une culture ou l'importance du groupe est prédominante par rapport à l'individu.
Aux U.S.A., le bonheur individuel est de bon ton, tandis que dans des cultures orientées groupe telles que le
Japon, les gens essayent d'obtenir ce qu'il convient le mieux au groupe, tel que la famille, la communauté, ou la société entière. Plutôt qu'être à la recherche du bonheur individuel, les Japonais sont davantage concernés par la justice (pour les membres du groupe) et la droiture (par les membres du groupe). Au Japon, "nous" vient toujours avant le "Je" ; le groupe est toujours plus important que l'individu. Comme John Condon (1984) nous rappelle, " si Descartes avait été japonais, il aurait dit, ' nous pensons, donc nous sommes.' "
U ne distinction structurelle importante existe dans la société japonaise entre l'uchi (l'intérieur du groupe) et le
soto (l'extérieur au groupe), ou la différence entre "nous" et "eux." Cette distinction sociale de base est reflétée dans la langue japonaise. Par exemple, le fait qu'une personne soit "un de nous" ou "l'un d'entre eux" détermine la forme de salutation employée-soit Ohayo gozaimasu, qui est habituellement employé avec les membres à l'intérieur du groupe, ou le Konnichiwa, qui est plus habituellement employé pour saluer ceux à l'extérieur du groupe.
Osamu Mizutani (1979) a fait une expérience intéressante en dehors du palais impérial à Tokyo, qui est
l'endroit préféré pour le jogging. Habillé comme un joggeur, il a salué chaque passant, qu'il soit comme lui entrain de faire du jogging ou non, en notant leur réponse. Le 95% des joggeurs l'ont salué avec Ohayo gozaimasu, tandis que seulement 42% des non joggeurs ont employé un tel terme. Il conclu que les joggeurs, à un degré beaucoup plus grand que les non joggeurs, l'on considéré comme faisant partie du même groupe parce que lui aussi faisait du jogging. Au japon, les membres d'un groupe ne veulent pas se trouver hors du groupe ou s'affirmer individuellement car, selon un proverbe japonais " l'ongle qui dépasse reçoit le coup de marteau ". Contrairement aux Etats-Unis, le but du japonais est de se fondre dans le groupe en évitant tout désaccord avec lui. Si quelqu'un est en désaccord, il l'exprime gentiment et de façon très indirecte en utilisant des expressions passives comme "Il parait que..."ou" certains pensent que.... ". Ce type de construction linguistique permet à quelqu'un d'exprimer une opinion sans en être responsable si d'autres personnes du groupe ne sont pas d'accord. Dans une étude des modèles d'expression effectuée parmi des étudiants japonais et américains, R. Shimonishi (1977) a constaté que les étudiants japonais emploient la voix passive sensiblement plus souvent que leur contrepartie U.S..
La manière dont la langue est employée au Japon et aux U.S. reflète et renforce la valeur de la conscience du groupe pour les premiers et l'individualisme pour les derniers. Le but principal de la communication au Japon est d'obtenir le consensus et de favoriser l'harmonie, tandis qu'aux Etats-Unis elle sert souvent à démontrer son éloquence. La conversation au Japon tend à être coopérative, polie, et conciliante ; la conversation aux Etats-Unis est souvent concurrentielle, adversative, conflictuelle, et destinée à faire une remarque. Les discussions au Japon durent très longtemps pour éviter les issues controversées qui pourraient mener à la rupture ; Les Américains du nord semblent se complaire de la polémique, discussion, argumentation, et provocation, comme est démontré par l'utilisation de l'expression "Just for the sake of argument.... ".
D e plus, le japonais joue plus en faveur d'une bonne écoute que d'une éloquence individuelle-une attitude
essentielle si un consensus doit être obtenu. En revanche, les Américains ne sont pas des auditeurs particulièrement efficaces parce qu'ils sont trop occupés à préparer mentalement leur réponse personnelle plutôt que de prêter une attention particulière à ce qui est dit. Tous ces contrastes linguistiques entre le Japon et les Etats-Unis expriment les approches fondamentalement différentes aux valeurs culturelles de "groupe" et d'individualisme.
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D - Communication explicite et implicite Les cultures varient sur la façon explicite d'envoyer et de recevoir les messages verbaux. Aux Etats-Unis, par
exemple, on s'attend à ce que la communication verbale efficace soit explicite, dirigée, et non ambiguë. De bons communicateurs sont censés dire ce qu'ils veulent dire avec le plus de précision et le plus simplement que possible. On s'attend à ce qu'ils "le dise comme il est "et non" de tourner autours du pot". La manière de communiquer dans d'autres cultures est considérablement plus ambiguë, inexacte et implicite.
La distinction maintenant classique de Basil Bernstein (1964) entre les codes élaborés et restreints fournit un concept cadre pour mieux comprendre les différences entre ces deux modes fondamentalement disparates du discours. Les codes restreints utilisent des mots, expressions, et phrases abrégés et se basent fortement sur des répliques cachées, non verbales, implicites et contextuelles comme le comportement non verbal, le contexte social, et la nature des rapports interpersonnels. Les codes restreints sont une forme de communication "sténographique" qui ne se base pas sur l'élaboration ou l'interprétation verbale. Les codes élaborés, d'autre part, impliquent l'amplification verbale et donnent peu d'importance aux répliques non verbales ou contextuelles.
Comme toute distinction théorique, les notions des codes restreints et élaborés ne sont pas des catégories
absolues. Un code relativement restreint ou élaboré peut se trouver dans la même communauté de langue, bien qu'un type soit susceptible de prédominer.
Les cultures avec un code verbal élaboré donnent une grande valeur aux mots. Le monde occidental, l'Europe
plus particulièrement du nord et le nord de l'Amérique, a une longue tradition de la rhétorique qui donne une grande importance à la livraison des messages verbaux. La raison principale du discours dans cette tradition est de persuader les autres en exprimant logiquement et clairement ses idées. A l'opposé, dans les cultures avec des codes verbaux restreints, les mots sont importants, mais ils ne sont qu'une partie de tout le système de communication. Ce n'est pas que les mots ne sont pas importants dans les cultures orientales comme la Chine, le Japon, la Corée ; mais que les mots sont profondément liés aux relations sociales.
Pour résumer cette vue d'ensemble, le but de la communication dans beaucoup de cultures orientales est de
favoriser l'harmonie et l'intégration sociale plutôt que d'augmenter l'individualité de l'orateur par une articulation de mots. Tandis que les cultures occidentales donnent une grande importance aux mots, plusieurs cultures asiatiques montrent une certaine méfiance et scepticisme envers les mots, ou pour le moins, ont tendance à ne pas se limiter aux seuls mots. Dans des sociétés avec des codes restreints, cette prudence visà-vis des mots se traduit par une suppression générale des messages verbaux négatifs. La politesse et le désire d'éviter l'embarras prend souvent le pas sur la vérité.
Ce style de communication explique, en partie du moins, pourquoi les cultures orientales ont tant de manières indirectes ou non verbales de dire "non" sans simplement prononcer le mot. Cette pratique cause de considérables malentendus quand les Américains du nord essayent de communiquer avec les Japonais. Par exemple, dans la conversation journalière, les japonais emploient fréquemment le hai (oui) pas nécessairement pour exprimer leur accord, mais plutôt pour indiquer qu'ils comprennent ce qui est dit.
D ans les pourparlers avec des Asiatiques, il est important de se rappeler qu'un " oui " n'est pas toujours
réponse affirmative. Avant de considérer le " oui " pour une réponse, on doit analyser s'il s'agit simplement d'une réponse polie dont la signification réelle signifie " non ". Les hommes d'affaires asiatiques, par exemple, ne sont pas susceptibles de dire " non " à une proposition, mais plutôt répondre de façon détournée qui, en fait, veut dire " non ".
Christopher Engholm (1991) cite plusieurs façons pour les Asiatiques de dire " non " sans l'exprimer
directement. En réponse à la question " acceptez-vous ma proposition ? " un Asiatique est susceptible de répondre d'un certain nombre de différentes manières : Un " oui " conditionnel: "si tout procède comme prévu, la proposition sera approuvée." La contre question : "avez-vous soumis une copie de votre proposition au ministère de l'électronique ?" La question est critiquée: "il est difficile répondre votre question." La question est refusée : "nous ne pouvons pas répondre à votre question actuellement." La réponse tangentielle : "Avez-vous l'intention de rester plus longtemps que prévu ?" La réponse "oui, mais..." : "Oui elle sera probablement acceptée, mais... ("mais" peut signifier "qu'elle pourrait ne pas être approuvée"). La réponse est retardée : "Vous le saurez bientôt."
D ans ces sociétés usant d'un code restreint, il n'est pas rare de ne pas finir les phrases ou de laisser une
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période intermittente de silence. Alors que la plupart des occidentaux expriment leur opinion le plus franchement et rapidement que possible, les cultures orientales donnent au silence une grande importance dans leur style rhétorique. La plupart des Nord Américains ont une éducation qui leur fait croire qu'il est erroné de ne pas parler en société. Aux "cocktail partie", ils abordent un sujet et commencent à parler pour rompre le silence. En revanche, les Japonais sont admirés pour leur modestie, leur capacité d'écoute, et manque d'éloquence. Ce contraste peut être vu dans la quantité de verbiage que l'on trouve dans les deux sociétés. Satoshi et Klopf (1975) rapportent à ce sujet que l'Américain moyen passe approximativement sept heures par jour à converser, comparé aux environ trois heures et demi pour le Japonais.
Le silence permet au Japonais de donner une meilleure impression à leur interlocuteur. Pour cette raison, il
est important de laisser un long silence se développer. Car les Japonais sont susceptibles d'évoluer à l'intérieur de leurs propres petits, intimes, groupes où la révélation verbale est moins nécessaire. Autrement dit, les Japonais croient que si deux personnes ont un rapport étroit, ils n'ont pas besoin de communiquer verbalement parce qu'ils savent déjà ce que l'autre pense. La nécessité d'employer des mots, selon le Japonais, implique un manque de compréhension.
La signification radicalement différente du silence au Japon, par rapport à l'ouest, est bien décrite par Helmut Morsbach (1982) :
Ces silences sont fréquemment mal compris par l'occidental, qui tend à l'interpréter une incompréhension, et donc essaie de l'abréger en expliquant à nouveau leur point de vue, ou en passant à la prochaine matière. Cette façon de pousser l'interlocuteur Japonais à s'exprimer provoque une frustration et un ressentiment silencieux car, du point de vue japonais, les occidentaux sont souvent considérés comme des coupables à qui l'on devrait leur apprendre à "la fermer".
Ainsi, dans certaines sociétés asiatiques l'ambiguïté rhétorique résulte des codes restreints, et une communication réussie dépend de la sensibilité au contexte non verbal.
D 'autres communautés linguistiques, comme certaines cultures arabes, sont également imprécises, mais pour
une raison exactement opposée. Ces cultures engagent à la sur affirmation, l'exagération, et la répétition. La langue arabe est remplie de formes d'exagération verbale. Par exemple, certains pronoms souvent seront répétés pour dramatiser l'entier du message ; les métaphores et les comparaisons graphiques sont communes ; une longue liste d'adjectifs est souvent utilisée pour modifier un simple nom et en souligner la signification.
Avec un mélange de sous estimation et d'exagération, les arabes tendent vers l'"exagération". Ils se
rapprochent infiniment plus des Américains du nord que des Japonais dans l'exagération de leur cas. Ce qui semble autoritaire à un Américain pourrait sembler être faible et équivoque à un interlocuteur arabe. Une phrase exprimée en arabe peut sembler absolument fanatique à un Américain. Il est important de considérer que dans le monde arabe, les phrases contiennent des expressions fortes - pour des raisons psychologiquement cathartique - qui ne doivent pas être prises littéralement comme exprimant les vraies pensées ou intentions de l'orateur. La particularité rhétorique de l'exagération est juste une forme différente de l'ambiguïté ou inexactitude verbale car elle empêche une forme d'expression directe et précise.
E - La Langue reflète le contexte social La langue parlée par un groupe de personnes peut également fournir de bonnes indications sur la nature de leurs interactions sociales. Les gens parlent souvent différentes langues ou différentes formes de la même langue selon la situation ou le contexte sociale dans ils s'expriment. Le bilinguisme est la forme la plus évidente de langue utilisée selon la situation, parce que une personne peut se servir d'une langue à l'école, une autre à la maison, et une troisième sur la place du marché.
D ans les cas les plus fréquents, les monolinguistes parlent différentes formes de la même langue, selon la
situation sociale. Par exemple, la langue qu'un universitaire emploie avec un compagnon de chambre est sensiblement différente de celle utilisée quand il parle à son grand-père ; ou les expressions entendues dans les vestiaires d'une équipe de football seraient à peine appropriée dans une entrevue d'emploi.
Ce qui est dit et la manière dont c'est dit sont fréquemment influencés par des variables telles que l'âge, le
sexe, et le statut social des orateurs. Quelles informations peuvent être données sur les rapports sociaux liant deux interlocuteurs selon le langage utilisé ? La façon de s'adresser à une personne peut être particulièrement utile à cet égard. Professeur Green, par l'exemple, peut être interpellé comme Docteur Green, Madame, Professeur, Mme Green, Elizabeth, chérie, Doc., prof., ou Beth, selon qui est fait référence à cette personne. On ne s'attend pas à ce que sa mère ou son mari l'appelle Madame, ou ses étudiants
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l'appellent Beth. Cependant, on s'attend à ce que la manière de s'adresser soit appropriée et reflète le statut social relatif des deux interlocuteurs.
D ans la société américaine de classe moyenne, l'utilisation réciproque des prénoms indique un rapport amical
et sans cérémonie entre personnes du même rang ; l'utilisation réciproque du titre suivie du nom indique un rapport plus formel entre personnes de même statut ; et l'utilisation non réciproque des prénoms et des titres est utilisée entre personnes de statut social inégal. La même personne peut employer différents termes pour s'adresser au professeur Green selon la situation. Son mari, par exemple, pourrait l'appeler "Beth" à un cocktail party, "chérie" dans une situation plus intime, et "Elizabeth" dans une conversation.
D ans certaines communautés linguistiques, chaque situation demande que l'orateur choisisse une expression
(et non seulement la manière de s'adresser à une personne) qui reflète le statut social. Avant qu'un mot soit prononcé en japonais (ce qui est tout à fait typique d'autres langues asiatiques), l'orateur doit choisir un des trois modèles linguistiques de base: le commun, le fantaisiste, ou l'élégant. D'ailleurs, l'orateur japonais peut employer des expressions connues sous le nom de "formules de politesse," qui lui permettent d'exprimer des graduations minutieuses de respect social dans chacun de ces trois modèles. Comme Peter Farb (1974) l'a noté, le Japonais "n'a pas d'autre choix que d'informer son interlocuteur de ce qu'il pense de lui - car le style qu'il choisit révèle s'il considère que l'interlocuteur mérite un langage commun, fantaisiste ou élégant, avec ou sans titre honorifique". Non seulement le statut social est reflété dans les modèles de la parole, mais des différences linguistiques peuvent être observées entre hommes et femmes de la même communauté. Souvent ces différences de genre sont reflétées dans le vocabulaire. Certaines langues ont non seulement des synonymes, mais les femmes emploient des mots différents des hommes. Par exemple, dans l'île Carib des Indes occidentales, Hickerson (1980) rapporte que, les hommes emploient le mot kunobu pour indiquer la "pluie" tandis que les femmes emploient le mot kuyu. Dans le Merina à Madagascar, note Keenan (1974), les expressions associées aux hommes, qui sont indirectes, allusives, et formelles, sont considérées comme respectables et sophistiquées. Par contre, on estime les femmes de Merina comme ignorantes des subtilités du discours sophistiqué et ainsi sont considérées comme inférieures.
D e plus, la soumission et le manque de pouvoir social peut être observé dans l'expression féminine au Etats-
Unis en termes d'intonation, niveau sonore et assurance. Selon Deborah Tannen (1990), qui se réfère à ces différences basées sur le genre comme "genderlects," les femmes et les hommes aux Etats-Unis ont différents modèles et buts linguistiques de communication. Les femmes s'engagent dedans "rapport-talk" tandis que les hommes utilisent un "report-talk". Le " rapport-talk " cherche à établir des relations et à négocier des rapports, et reflète la tendance de chercher un accord. Le parler des femmes est coopératif dans le sens qu'il reconnaît la contribution de l'interlocuteur et s'engage dans une écoute plus active. Le "report-talk", en revanche, représente un mode masculin du discours qui souligne le maintien de l'indépendance et établit le niveau dans la hiérarchie concurrentielle. Les conversations des hommes, qui veulent contrôler le flux de la conversation, sont moins sociales et plus individualistes. Dans une conversation homme / femme, les hommes ont tendance à parler plus, à interrompre plus fréquemment, et à focaliser la conversation sur des sujets qu'ils ont choisis.
L'étude d'une deuxième langue, en particulier à l'age adulte, exige du temps, des efforts, et de l'obstination
de la part de l'étudiant et un fort engagement de la part de employeur. Même après la maîtrise du vocabulaire, de la grammaire, et de la syntaxe de la deuxième langue, il est encore possible de ne pas bien communiquer. Souvent les idées traduites d'une langue à l'autre perdent une partie de leur signification ; on peut exprimer dans certaines langues mieux que dans d'autres les formes non verbales de la communication ; et pour encore compliquer le processus de communication, toutes les langues, utilisent jusqu'à un certain point, des idiomes, l'argot, et les euphémismes.
G - Références James c. Baker, "Foreign Language and Pre-departure Training in U.S. Multinational Firms," Personnel Administrator, July 1984, pp. 63-72. Basil Bernstein, "Elaborated and Restricted Codes: Their Social Origins and Some Consequences," American Anthropologist (special issue on "The Ethnography of Communication," J.J. Gumperz and Dell Hymes, eds.), 66, 6 (1964): 55-69. Joseph Casagrande, "The Southwest Project in Comparative Psycholinguistics: A Preliminary Report," in Anthony F.C. Wallace, ed., Men and Cultures: Selected Papers of the Fifth International Congress of Anthropological and Ethnological Sciences (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1960): 777782. John Condon, With Respect to the Japanese: A Guide for Americans (Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 1984).
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Christopher Engholm, When Business East Meets Business West: The Guide to Practice and Protocol in the Pacific Rim (New York: John Wiley and Sons, 1991). Peter Farb, Word Play: What Happens When People Talk (New York: Knopf, 1974). Nancy P. Hickerson, Linguistic Anthropology (New York: Holt, Rinehart, and Winston, 1980). Elinor Keenan, "Norm-makers, Norm-breakers: Uses of Speech by Men and Women in a Malagasy Community," in Richard Bauman and Joel Sherzer, eds., Explorations in the Ethnography of Speaking (London: Cambridge University Press, 1974): 125-43. O. Mizutani, Nihongo No Seitai [The Facts about Japan] (Tokyo: Sotakusha, 1979). Helmut Morsbach, "Aspects of Nonverbal Communication in Japan," in Larry Samovar and R.E. Porter, eds., Intercultural Communication: A Reader, 3rd ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 1982): 300-316. Susan Parr, "International Education: Don't Leave Home Without It," Christian Science Monitor, November 17, 1992, p. 19. Ishii Satoshi and Donald Klopf, "A Comparison of Communication Activities of Japanese and American Adults," paper presented at the Communication Association of the Pacific, Tokyo, Japan, 1975. R. Shimonishi, "Influence of Culture and Foreign Language Learning: A Contrastive Analysis in terms of English and Japanese Passive Based on Japanese Culture," unpublished MA Thesis, University of Kansas, Lawrence, 1977. Paul Simon, The Tongue-Tied American (New York: Continuum Press, 1980). Deborah Tannen, You Just Don't Understand: Women and Men in Conversation (New York: Morrow, 1990). Insup Taylor, Psycholinguistics: Learning and Using Language (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990). Dernière modification de cette page : 20/07/2011 - 16:38:20 Dernier accès à cette page : 17/03/2012 - 13:53:11 Version du Loader : 18/09/2011 - 16:14:44
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