Rejoignez les cibles insaisissables
L’auditoire insaisissable
Part des investissements publicitaires - Nielsen 2007 81 % Télévision 39 %
Quotidiens 42 %
Magazines 7 %
Radio 6 % Affichage 6 %
« Les consommateurs sont davantage à la recherche d’expériences médias « non interrompues » tandis que les annonceurs auront besoin de nouveaux modèles médias qui se distingueront des modèles existants. »
Shane Steel, ancien directeur du marketing interactif chez Coca-Cola
Une journée dans la vie - II
Étude I Temps passé à l’intérieur/extérieur du foyer, habitudes de navettage, comportement d’achats
Étude II Pertinence et impact de l’affichage et autres médias
Une journée dans la vie - ll
Sondage en ligne - Ipsos
3 346 répondants âgés entre 12 et 64 ans
Période de sondage
28 janvier au 11 février 2008
Marchés
Vancouver, Calgary, Edmonton, Toronto et Montréal
Pondération
Selon le sexe et l’âge dans chaque marché. Selon le poids de chaque marché par rapport au total.
Temps passé à l’extérieur du foyer Sexe Index Total
53%
100
56%
106
49%
92
Temps passé à l’extérieur du foyer Âge Index Total
53%
100
12 - 17
55%
104
18 - 34
56%
106
35 - 54
52%
98
55 - 64
47%
89
*Nombre d’heures en moyenne: 8,6
Temps passé à l’extérieur du foyer Marchés
INDEX Total
53%
100
Toronto Vancouver Montreal Calgary Edmonton
54% 53% 52% 52% 50%
102 100 98 98 94
Quantité perçue et niveau d’attention accordé à la publicité
Types d’Affichage Intérieur mesurés Aéroports
Centres sportifs
Centres commerciaux
Écrans numériques dans les ascenseurs
Collèges & Universités
Cliniques médicales
Restos & Bars Cabines d’essayage
Stationnements
Types d’Affichage Extérieur mesurés Panneaux affiches
Autobus
Abribus
Transport en commun
Exposition à la publicité Exposition à la publicité en général
Trop de publicité Par segment
Quantité de publicité perçue - Média Trop de publicité
Intérieur – 24 % Extérieur – 29 %
Quantité de publicité perçue Affichage Intérieur Trop de publicité
Quantité de publicité perçue Affichage Extérieur Trop de publicité
Quantité de publicité perçue - Montréal Trop de publicité
Intérieur – 24 % Extérieur – 29 %
Temps alloué aux médias
Allocation du temps média / semaine (# heures) Tous répondants
Allocation du temps média / semaine (# heures) Adultes 18-24
L’exposition à l’Affichage est similaire qu’importe le groupe d’âge
Évitement publicitaire
Évitement publicitaire
% qui évite souvent / toujours la publicité
Internet
73%
Journaux
56%
Magazines
56%
Télévision
52%
Affichage
51%
Radio
46%
Intérieur – 53 % Extérieur – 47 %
Évitement publicitaire à la télévision
51 % des répondants disent éviter souvent / toujours la publicité à la télévision
Télévision – Heures d’écoute vs évitement publicitaire
Heures passées à regarder la télévision vs l’évitement publicitaire (souvent ou toujours) par groupes d’âge
4.5 3.9
4.0
3.6 3.5
3.1 3.0
47.4
Heures d'écoute
3.0
publicité télé
Évite souvent/ toujours la
59.2
45
35.8
2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
12-17
18-24
Source: Études « Une journée dans la vie I et II »
25-34 # Heures
% Évitent
35-64
Évitement publicitaire à la télévision % qui évite souvent / toujours la publicité à la télévision
Intérieur – 36 % Extérieur – 48 %
Décideurs en entreprises % qui évite souvent / toujours la publicité à la télévision
Intérieur - 44 % Extérieur - 54 %
Évitement publicitaire dans les journaux
52 % des répondants disent éviter souvent / toujours la publicité dans les journaux
Journaux – Heures de lecture vs. %d’évitement # Heures consacrées à la lecture des journaux vs l’évitement publicitaire (souvent / toujours) par groupes d’âge
Source : Études « Une journée dans la vie I et II »
Évitement publicitaire dans les journaux % qui évite souvent / toujours la publicité dans les journaux
Extérieur – 34 % Intérieur – 48 %
Décideurs en entreprises % qui évite souvent / toujours la publicité dans les journaux Intérieur - 38 % Extérieur - 50 %
Évitement publicitaire sur Internet
72 % des répondants disent éviter souvent / toujours la publicité sur Internet
Internet – Temps passé vs % évitement Temps passé sur Internet vs l’évitement publicitaire (souvent / toujours) par groupes d’âge
% d’évitement
Source : Études « Une journée dans la vie I et II »
L’évitement publicitaire sur Internet % qui évite souvent ou toujours la publicité sur Internet
Intérieur – 38 % Extérieur – 52 %
Décideurs en entreprises % qui évite souvent ou toujours la publicité sur Internet Intérieur - 44 % Extérieur - 54 %
L’Affichage dans un mix média
Mentos
« La campagne a eu un très grand impact, principalement dû à la synergie entre les différents formats d’affichage. De plus, son taux de rappel a surpassé les normes d’Ipsos de 46 %. Dans cette catégorie à faible implication, la campagne a été grandement appréciée et a fait parler d’elle dans plus de 50 médias et blogues à travers le monde. »
Alia Abouzeid Directeur de compte Cossette Media
Starbucks Coffee
In v es tis s em en t In flu en c e
G eneral Motors
Industrie de l’automobile
40,3
16,9
17,5
17
12,2
10,2
6,7 1,2
Ma g a z in es
Analyse des investissements publicitaires par rapport à l’influence sur la décision d’achats aux États-Unis
J o u rn a u x
TV
R a d io
8,7 3,6
In tern et
Inv es tis s ement Influenc e
40,9
18
16,5
13,1
11,9 6,7
5,9 1,5
0,8 Mag az in es
J o u rn au x
A ffic h ag e
TV
R ad io
8,4 3,9
In tern et
In v es tis s em en t In flu en c e
T o y o ta 39,5
19
10,5 2,6
Ma g a z in es
16,8
15,8
13
Source: BIG Research
A ffic h a g e
F ord
17
6,4
3
J o u rn a u x
5,3 1,4
1,1
A ffic h a g e
TV
R a d io
8,6 2,8
In tern et
« Lorsque vous comparez quels médias influencent le plus les clients à acheter une voiture et l'allocation des dollars médias, vous remarquez que la part d’investissement est trop élevée à la télévision et insuffisante pour l’Internet, l’affichage, la radio et les quotidiens. »
Gary Drenik Président BIG Research
Analyse des investissements publicitaires – Canada
Source: Nielsen 2007
Recours aux nouvelles technologies pour rejoindre les cibles insaisissables
Comportement des consommateurs % qui a expédié un message texte au cours des trois derniers mois à la suite d’une exposition à une publicité
Toronto
* Une journée dans la vie I et II
1re étude 2e étude * * 4,8 4,7
Montréal
3,2
6,0
Vancouver
3,2
6,9
Hommes
4,4
6,5
Femmes
2,7
4,3
Recours aux nouvelles technologies « Le taux de participation par messagerie texte s’est avéré excellent. La campagne d’affichage de TAG nous a permis de dépasser nos attentes et même d’aller au-delà de résultats obtenus lors d’autres initiatives. La preuve est faite: l’affichage et la messagerie texte sont les véhicules par excellence pour rejoindre les consommateurs mobiles. » Brad Murphy, Vortex Mobile
Recours aux nouvelles technologies Bluetooth
« Notre système SYNC témoigne de notre engagement à toujours innover et offrir des produits avant-gardistes. Nous souhaitions trouver une stratégie de communication qui appuierait cet engagement. La mise en place d’affiches munies d’un appareil Bluetooth collait parfaitement à cette stratégie. »
Terry Spyropoulos Directeur du marketing et des communications Ford Canada
Recours aux nouvelles technologies – Diriger les consommateurs vers un site internet
Comportement des consommateurs % qui a visité un site Internet au cours des trois derniers mois à la suite d’une exposition à une publicité
1re étude *
2e étude *
Toronto
29,5
36,9
Montréal
27,8
37,7
Vancouver
27,6
38,3
Femmes
29,5
38,3
Hommes
29,0
35,7
* Une journée dans la vie I et II
Réseaux Numériques
Recherche - Réseaux Numériques
Source: Digital Out-of-Home Media Awareness and Attitude Study 2007, OTX
Influencer les décisions d’achat Stations d’essence Esso
Moments privilégiés pour magasiner
Lors des déplacements pour le travail : 64 %
Pendant le dîner ou les pauses : 43 %
Faits saillants de l’étude La majorité des répondants croient qu’ils sont trop exposés à la publicité, particulièrement à la télévision et sur Internet. La plupart des répondants jugent que chacun des réseaux d’affichage arbore juste ce qu’il faut de publicité
Faits saillants de l’étude Le taux d’évitement publicitaire est très élevé pour la télévision, les journaux et l’Internet. Ceux qui évitent la publicité sont plus réceptifs à celle qui leur est présentée à l’extérieur de leur foyer.
Faits saillants de l’étude Le temps d’exposition à l’affichage se compare favorablement aux autres médias Dans un mix média, l’affichage : augmente la portée améliore les performances de la marque influence les décisions d’achat
Faits saillants de l’étude Une combinaison d’affichage et de nouvelles technologies peut réussir à interpeller les consommateurs insaisissables!
Collage of creative
Composition de l’échantillon
Profil des répondants Âge (Q.1)
Sexe (Q.38)
Parmi tous les répondants (n=3346) À quel groupe d’âge appartenez-vous?-vous
12 à 17 ans
18 à 24 ans
25 à 29 ans
30 à 34 ans
10 % 13 %
44 %
Hommes 49 %
10 % 11 %
Femmes 49 %
24 %
35 à 44 ans
20 %
45 à 54 ans
55 à 65 ans
Parmi tous les répondants (n=3346) Êtes-vous …?
12 %
56 %
Profil des répondants Emploi (Q.30) Parmi tous les répondants (n=3346) Quel type d’emploi occupez-vous actuellement?
Profil d’emploi (Q.31) Parmi les travailleurs à temps plein ou partiel (n=2068) Quel énoncé décrit le mieux votre situation d’emploi?
21%
Clerical/administrative position
Tech/ventes/Enseignement/autres
17%
cols blancs
16%
Gestionnaire (autre)
14%
Spécialisé
Professionnel
13%
Non spécialisé
13%
Cadre supérieur
6%
Profil des répondants Aux études (Q.27) Parmi tous les répondants (n=3346) Fréquentez-vous actuellement une école secondaire, un collège ou une université?
87%
9% Oui à temps plein
4% Oui à temps partiel
Non
Profil des répondants Éducation
État matrimonial
Parmi tous les répondants (n=3346) Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez complété?
Université
Secondaire
Primaire
(Q.34)
Parmi tous les répondants (n=3346) Êtes-vous …?
33%
19%
11%
26%
56%
55%
Célibataire (jamais marié) Veuf/Séparé/Divorcé
Marié ou conjoint de fait
Profil des répondants Revenu familial
Langues parlées (Q.36)
Parmi tous les répondants (n=3346) Quelle langue parlez-vous couramment, c’est-à-dire suffisamment pour soutenir une conversation?
Parmi tous les répondants (n=3346) Dans quelle catégorie tombe le revenu familial combiné avant taxes de tous les membres de votre foyer?
100% 90%
Anglais
88%
60%
31%
9% 10%
80% 70%
Français
15% 19%
50% 40%
19%
30%
Autre
10%
(Q.37)
20% 10% 0%
14% 14%
Plus de 150 000 $ Entre 100 000 $ et 144 999 $ Entre 75 000 $ et 99 999 $ Entre 50 000$ et 74 999 $ Entre 30 000 $ et 49 999 $ Moins de 29 999 $ s'abstient
Profil des répondants Composition du ménage (Q.35) Parmi tous les répondants (n=3346) Comment décririez-vous votre situation familiale?
100% 90% 80%
40%
Couple sans enfants
70% 60% 50%
Couple avec un ou des enfants à la maison
Adulte vivant seul
20%
Adulte colocataire
40% 30% 20% 10% 0%
16% 13% 10% 1%
Adulte avec un ou des enfants à la maison Autre
