ARTICLE DE VULGARISATION
LA GÉNÉRATION Y ET LA FABRICATION LOCALE AFFICHAGE ET PROMOTION DU «FAIT AU CANADA»
TRAVAIL PRÉSENTÉ À STÉPHANE JEAN
MOD 6670 GROUPE 30 PROJET DE FIN D’ÉTUDES EN COMMERCIALISATION
PAR CAMILLE LAFONTAINE-TARDIF LAFC01538809
BACCALAURÉAT EN GESTION ET DESIGN DE LA MODE ÉCOLE SUPÉRIEURE DE MODE DE MONTRÉAL 17 AVRIL 2012
LA GÉNÉRATION Y ET LA FABRICATION LOCALE AFFICHAGE ET PROMOTION DU «FAIT AU CANADA» Pour diverses raisons économiques, éthiques ou sociales, des entreprises de mode choisissent de se tourner vers la production locale, entièrement ou en partie (BNN, 2011; Blank, 2012). Dans leurs efforts marketing pour se démarquer des concurrents étrangers, certaines choisissent de faire l’affichage et la promotion de leurs produits fabriqués localement. Au niveau sociétal, l’ethnocentrisme affecte la perception des consommateurs, qui considèrent alors presque automatiquement un produit fabriqué dans leur région comme étant de qualité supérieure aux autres (Bilkey, 1982). De plus, les jeunes veulent se différencier en achetant local (Euromonitor, 2010). Il est pertinent de s’intéresser tout particulièrement aux jeunes de la génération Y, nés entre 1981 et 1990 (Statistique Canada, 2011). Ils sont ouverts d’esprit, ont une conscience sociale, et ils exercent une influencent considérable sur les X et les Babyboomers, notamment au sujet des modes à suivre (Euromonitor, 2007). En plus de développer de nouvelles ressources spécifiques au Québec, cette recherche veut mesurer l’impact des efforts marketing (promotion et affichage), concernant les produits mode fabriqués localement, sur la perception qu’ont les consommateurs québécois de la génération Y face à la marque, à la qualité du produit, et à son prix. Elle mesure également l’effet de ces mêmes stratégies sur leur motivation à acheter ces produits. Un questionnaire, distribué à plus de 897 représentants de la génération Y (550 femmes, 347 hommes), a servi à collecter des résultats qui permettent d’affirmer que l’affichage et la promotion ont définitivement un impact sur la perception du consommateur Y québécois face aux produits mode fabriqués localement. L’aspect le plus fortement affecté est la perception de l’image de marque, qui est affectée lorsqu’une compagnie choisie de fabriquer localement pour soutenir l’économie de la région, et lorsqu’elle mentionne l’origine de ses produits à ses clients. De cette façon, la génération Y a une perception plus positive de cette compagnie, et elle perçoit un avantage distinctif sur le marché québécois de la mode. Il est aussi important de retenir qu’en général, l’attitude de la génération Y au Québec envers l’achat de produits mode fabriqués localement est positive. Un autre élément à souligner, c’est qu’à chaque achat de produit mode, cette génération ne regarde ni ne s’informe de la provenance du produit (soit en regardant l’étiquette, soit en demandant à un employé). Les entreprises québécoises de mode offrant des produits locaux, et qui veulent renforcer leur positionnement sur le marché québécois, peuvent aller chercher une valeur ajoutée en misant sur la perception des consommateurs, et en maximisant leurs techniques de promotion et d’affichage. Comme les Y n’ont pas le réflexe de s’informer sur l’origine des produits mode qu’ils achètent, il est d’autant plus vital de les en informer en magasin et en ligne. Se contenter d’apposer l’étiquette «Fait au Canada» va faire peu de différence si la marque n’est pas associée à la fabrication locale, si les employés ne connaissent pas les détails qui font la différence d’un produit fabriqué ici, ou si aucune publicité ne fait mention de ces produits et de leurs caractéristiques particulières.
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES BILKEY, Warren J. et NES, Erik. 1982, «Country-of-Origin Effects on Product Evaluations», Journal of International Business Studies, Vol. 13, No. 1 (SpringSummer), p.89-99. BLANK, Vêtements fièrement fabriqués au Québec, , page consultée le 19 janvier 2012. BNN - BUSINESS NEWS NETWORK. 2011, Rising to the Competition of Foreign Retailers, [http://video.fr.ca.msn.com/watch/video/rising-to-the-competition-offoreign-retailers-08-31-11-1-10-pm/1epln3wt7?cpkey=09052c4e-db87-40ca-b61fba7dc6ae2287%7c%7c%7c%7c], coul., 5:31min. EUROMONITOR. 2007, «Generation Y : Marketing to the Young Ones (18-26s)», Passeport GMID: Strategy Briefing, 71p. EUROMONITOR. 2010, «Made here is best! What is driving consumers to buy local?», Passeport GMID, 5p. STATISTIQUE CANADA. , page consultée le 3 février 2012.
